互联网众生态

有一些关于Groupon和团购服务的简短思考都发布到自己的微博上了（详见前文），也在这里整理和回顾一下。

Groupon发展历程（funding）

目前一共收到1.73亿美金的投资，首先是07年由Eric Lefkofsky和Brad Keywell投入的$1M，然后是08年由New Enterprise Associates投入$6.8M的A轮。09年的B轮就到了$30M（Accel Partners加入），最近完成的C轮又加入了DST，金额达到$135M，最后这一轮下来的现Groupon整体估值大约在13.5亿美金左右。从融资的速度、注资人和金额是很能看出一个公司情况的，Groupon就是个好例子。 

Groupon的成功秘诀（Why Groupon？）

• 要想了解Groupon为什么能成功，除了围观其目前现状外，另一点很重要的是分析其历史发展轨迹 – Groupon前身来源自2007年创立的ThePoint网站（thepoint.com），目的是组织群体行为，其实团购是ThePoint的一个子集；
• 从创始人口中说出的一些成长驱动点包括：
  • 从最开始的运营中就非常注重每次推出的deal质量，原话是”extremely high standards”。公司有一队专门的研究师和分析人员来深刻挖掘用户喜好，确保只有深受大众用户喜爱的deal才能上线；之前有一条被很多人忽视的新闻是Groupon挖来了曾任职于Netflix（也是个出名对数据重视的公司）的Mark Johnson做首席数据官(Chief Data Officer）；
  • 另外一点对于公司快速成长有很大帮助的事情是Groupon对于客户服务的高度重视，因为自己本质其实是一间服务型公司，满意的客户再加上各种精心设计的社会媒体传播的放大效应。也行这样的DNA才是为什么其他团购网站（之前的或者现在跟风的）无法达到其高度的原因？

Groupon后续靠什么？

• 由于Groupon在不少本地城市市场上已经获得了不错的渗透率，部分工作重心由拉新向留存转移也是必然的一步。名为Groupon Rewards Program目前正在小范围测试中，一些步骤和自己之前从事的会员制运营思路很一致，例如积分入口和出口的建设和平衡；
  
• 另外一个明显的后续发展动力就是靠投资并购了，不久前收购的手机应用开发商Mob.ly和欧洲最大的团购网站Citydeal.de都留给外人很大想像空间。

本文为经济观察报 《网商》月刊特供稿件，部分内容也感谢日语达人Henryma的协助

尽管有不少互联网服务是通过优秀的产品策划设计而取胜的，但是在电子商务市场上，运营能力的强弱无疑是制胜的关键之一。因此作为电商从业人士，很多时候就正是花在了如何用一些购物线索和营销工具有效地将引导用户下单和重复访问上。

拿购物线索的组织为例，除了常见的用商品和类目为维度来运营外，还可以用人的维度来运营，例如特别针对网站新用户的拉新活动或者针对以前下过单的老用户留存专题，或者是针对办公室白领MM以及即将毕业的大学生群体等等；另外也可以用时间和事件的维度来运营，例如春夏秋冬、一些节假日和当前社会热门事件等（例如QQ商城的生活特辑版块）。正是因为电子商务网站的运营可以从这么多不同纬度来思考，如果想在墙上画一张思路图来描述和规划某大型电商网站的运营战略的话，估计可以画满整面墙。

作为日本最大的电子商务公司，乐天这个名字因为最近公布了即将在中国和百度合作成立合资电子商务公司的消息而提升了知名度，之前我也正好专门针对乐天做过一些深度分析。这次顺着电子商务运营的话题来看看乐天市场是如何利用地域为线索来将运营串起来的。

2008年底，乐天公司推出了名为“まち楽(Machi-Raku)”地域运营网站， 尝试通过和日本全国47个一级行政区的政府部门以及当地团地合作的模式来建设一个个本地主题运营专区，内容主要从当地土特产、活动旅游相关信息和本地名人代言这三个方向来组织。从用户购物的角度看，由于乐天地域运营网站中提供了大量丰富内容，很容易在逛的过程中产生购物冲动。

地方土特产

由于地方土特产类的商品背后一般都有不少故事，很多可以天然的成为可供运营活动使用的素材，例如名称来历和一些历史典故（过去曾经是皇家贡品或者与历史上某位名人的关联等）。下面这张乐天地域运营网站首页截图中的5个推荐文字链分别是（方括号中是日本地名）：

• 【和歌山】有田蜜桔熟了！免运费
• 鲷鱼饭免运费+积分10倍
• 【山梨】信玄（日本战国时期名人）所爱的山梨乡土特产
• 超级美味★全国B级美食大集合
• 【千叶】电视节目里介绍过用来下酒极佳的鸡翅饺子

图一：乐天地域运营网站首页

旅游和本地活动相关信息

当用户点击到某一个特定地域的首页时（就拿通过电影“非诚勿扰”而让很多人萌生旅游想法的日本北海道为例），乐天地域运营网站会通过形象生动的地图将当地一些出名的特色介绍出来，因为很多人在旅游时都是非常有购物冲动的，如果能通过这个北海道聚合页面让用户产生一定程度的“正在旅游”的感觉就达到了运营的目的。同时由于乐天公司本来也是日本在线旅游业的领头者之一，可以很方便地在适当的位置配上旅游相关信息和订购机票酒店的链接。

图二：乐天地域运营网站中提供的北海道特色地图

本地出生的名人代言

俗话说得好，“老乡见老乡，两眼泪汪汪”，如果用户在考虑选购本地土特产的时候能看到一位正好也是出生在当地的名人为之代言，相信吸引力会更强。正是本着这样的思路，乐天地域运营网站在以地域为明线索进行运营的同时还搭配上一些本地出生的名人（例如艺人或者体育明星等），使得运营素材就更丰富了，因为这些名人们天然就是产生话题和讨论的源泉（中国情况下倒是很少见到营销中用到名人的出生地来做卖点的，估计还是有一定文化差异）。

图三：利用名人来为乐天地域运营网站增加人气

例如在图三中的第二列第二行就推出了曾经是日本知名歌唱组合早安少女组队长的藤本美贵来为自己的老家北海道宣传。除了利用藤本美贵的招牌来介绍一些她本人喜欢的当地特产，也顺道推销正在乐天市场上同时有出售的她本人最新推出的书籍《自己结婚》。

图四：利用出生于北海道滝川市的歌手藤本美贵来宣传当地特产

利用地域来组织运营线索的思考

电子商务运营中如果是按照类目的维度来组织的话，经常会遇到的一个困境是必须要在每个类目中提供很丰富的商品供用户选择才能比较好地吸引用户下单，而利用非类目维度，例如地域来组织运营线索则正是一个有机会侧面取胜的办法，这点对于一些规模较小的商家尤为重要。因为这样来组织用户购物线索的时候，很多购物需求是由商家直接引导出来的，而不是用户在访问网站前就有确定购物目标。再加上土特产本身就具有足够的特色，因此很多时候用户就不会再去思考你这家店里面的整体商品数目是否足够丰富。

不过也要看到，由于日本消费者对生活品质追求的表现之一就是对农副产品的出产地相当执着，认为当地的土质、水质等自然环境会对食物造成明显影响。例如同样是牛肉，出产于不同地点的口味就是不同，甚至因此适合搭配不同食用方法。同时由于日本整体的物流系统非常发达，哪怕是来自某个小地方的新鲜特产也能在比较短的时间内配送到东京这些大城市，所以从大环境来看在日本做电商地域运营具有良好的基础。

如果想吸引用户在互联网上去购买一些可能本来就是第一次听说的土特产，而且自己的网店本来规模也不大的时候，如何能够树立用户对于商家的“安心感”是非常重要的，在乐天地域运营网站上采用了让标杆店长的照片和其出售的商品一起放出的方法，当用户点击过去后很多时候还能看到这位店长专门为其出售的商品而准备的日志（我曾经在另外一篇名为根据日本乐天市场成功卖家经验总结的开店秘籍的文章中也总结过类似的经验）。例如一位出售新鲜“土鸡蛋”的乐天卖家会将自己饲养场每天的一些细节都记录在网店日志上，包括给鸡喂了什么饲料，当天天气如何等等，相信看到这个页面的每个潜在买家都会因此而提升从这位店长这里购买土鸡蛋的概率吧。

图五：通过将店长的真实照片一同附上的方法让用户觉得更加可靠

相关文章：

• 日本电商巨头乐天点评之一： 商业模式
• 日本电商巨头乐天点评之二：战略和生态系统
• 日本电商巨头乐天点评之三：乐天市场成功的秘诀（卖家侧）

本文为2010年第四期《销售与市场》渠道版专稿

联盟营销（Affiliate Marketing）的概念其实就是将线下销售中已经使用了多年的“你帮我销售，我付你佣金”搬到线上的电子商务交易中来。 

在90年代的第一波电子商务热潮中，一家名为CDNOW的音乐零售公司（后续被Amazon收购）最早推出了自己的联盟营销制度，但这个概念要等到亚马逊（Amazon）在1996年大规模推广自己的联盟营销制度后才开始被越来越多人熟悉。简单的说就是让其他网站都可以通过图片或者文字链接的方式为亚马逊销售的书籍和音乐做推广，一旦从特定网站引来的用户在亚马逊销售页面上产生了实际购买，亚马逊公司就根据订单总金额和事先协议好的佣金比例给该网站所有人一定的销售提成作为报酬。由于联盟营销这种网络分销机制属于按照效果付费的模式（和传统的按照广告曝光量付费模式不同），下游的电子商务网站只有在产生实际订单后才向上游网站支出佣金，因此相对风险小，也很容易被理解和接受。随着亚马逊的联盟营销获得的成功，很多其他电子商务网站开始跟进并推出了类似的政策。 

随着整体的联盟营销市场的不断扩大，除了大型的电子商务网站会推出自家的联盟营销政策外，一些名为联盟网络（Affiliate Network）的专业中间商也开始崭露头角。由于很多情况下，想要赚钱上游网站群和想要订单的下游电子商务网站群之间的全套沟通和运营流程相当复杂，因此这些联盟网络正好起到了一个中间人的作用。一方面由于聚合效应，联盟网络服务提供商能够帮助上下游的两方很方便地找到最合适的搭配（例如出售音乐类型商品的下游零售网站希望找到更多乐迷社区和音乐门户来合作）；另一方面联盟网络服务提供商也能提供底层的订单跟踪技术以及处理繁琐的佣金发放流程，这样无论是上下游网站都只需要对口联盟网络服务提供商这一个伙伴。

图一：联盟营销模式的流程图 

在今天的中国互联网市场上，上面提到的两种联盟营销也都存在。例如知名电商网站当当就有一个名为当当联盟的服务可供加入，模式同当年Amazon推出的基本一致，只要通过简单的五步就能完成。同时业内也存在不少专业的第三方联盟网络服务提供商，比较出名的有亿起发和领克特等。

图二：第三方网站可以通过加入当当联盟来赚取佣金 

在联盟营销中的一个变种模式比较有趣，做得比较出名的是一家1999年在美国创立的叫肥钱包（FatWallet）的公司，这间公司的特殊之处在于将之前全部放到自己腰包中的佣金中分出来一部分重新反馈给下单的用户，作为一种提升用户粘性的手段，因此也被称为购物返利模式。这种模式在欧美地区经过多年的发展，已经成为一种比较成熟的网购模式，近年在中国也出现了QQ返利、51返利等类似网站。

图三：肥钱包（fatwallet）的网站首页 

虽然相对网络联盟分销模式的名气比起来还很不如，但其实近年来另外一种网络分销的模式也在国内外取得了不错的进展，这就是所谓的“供应商代发货”模式，或者用英文称为“Drop Shipping代销”模式。 

和前面提到的网络联盟分销模式相比，在Drop Shipping 代销模式中活跃的分销商们其实已经比较接近电子商务零售站点了。这个模式中强调零库存和零风险，简单的说也就是分销商自己并不压货，而是只有当有客户在自己的网站下单的时候才通知后端的供应商直接发货到客户。 

拿一个将Drop Shipping代销模式发挥到极致的日本公司Moshimo为例具体介绍一下 — 这家公司现有超过30万注册卖家，其中很多都是全职妈妈、家庭主妇、自由职业者或者兼职人员。Moshimo公司的特色是号称只要十分钟就让一个卖家完成从注册、选出售商品、建站和开卖这四步，因此任何想靠网店赚钱的网友都能简单成为他的分销商。

图四：Moshimo网站的首页 

如果是按照正规的电子商务流程来开店，对于很多个人卖家其实还是有很多困难的。正如下面的这幅流程对比中指出，传统开设网店模式中，首先需要找到供应商来购买自己要出售的商品，其次需要建设自己的网店，然后就要考虑如何为网店引流，最后还要亲自负责发货和客服等繁琐工作。而如果是采用Moshimo提供的Drop Shipping 代销模式则可以大大减少各环节的复杂性：

1. Moshimo已经和很多品牌供应商建立了合作关系，用低廉的批发价格帮卖家搞定了商品采购；
2. Moshimo也为卖家们提供了灵活的开店支持，无论你是需要一个简单但五脏俱全的小型电商网站还是只要一段商品代码嵌入到自己的私人blog上，都能方便地从Moshimo的开店系统中找到支持；
3. 对于不太清楚如何引来用户的新卖家，Moshimo提供搜索引擎优化相关讲座和电子邮件营销的协助；
4. 一旦卖家的网站成功出售商品后，Moshimo的系统中会同步得到通知并自动通过物流将商品发送到最终用户手中；

图五：Moshimo网站用了一副有趣的漫画五步曲来将传统电商开店模式和Moshimo的Drop Shipping代销模式进行了比较 

在Drop Shipping代销模式中，卖家不用担心进货和发货，因此能够更多地将精力花到“如何卖出商品”这个最核心的问题上。而且由于Moshimo公司提供的开店系统中其实是透明地将每一件商品的批发成本价列出后可以任由卖家自行变动出售价格（但不得低于成本价），因此越是对自己的营销能力有信心的卖家越可以将售价定得越高，这样最后获得的利润也很丰厚。 

图六：Moshimo为卖家提供的可供出售商品页面示范，卖家可以自由设置最终出售价，并清除地看到自己的最终毛利率