Archive for the ‘互联网营销’ Category.
April 17, 2010, 2:32 pm
本文为2010年第四期《销售与市场》渠道版专稿
联盟营销（Affiliate Marketing）的概念其实就是将线下销售中已经使用了多年的“你帮我销售，我付你佣金”搬到线上的电子商务交易中来。
在90年代的第一波电子商务热潮中，一家名为CDNOW的音乐零售公司（后续被Amazon收购）最早推出了自己的联盟营销制度，但这个概念要等到亚马逊（Amazon）在1996年大规模推广自己的联盟营销制度后才开始被越来越多人熟悉。简单的说就是让其他网站都可以通过图片或者文字链接的方式为亚马逊销售的书籍和音乐做推广，一旦从特定网站引来的用户在亚马逊销售页面上产生了实际购买，亚马逊公司就根据订单总金额和事先协议好的佣金比例给该网站所有人一定的销售提成作为报酬。由于联盟营销这种网络分销机制属于按照效果付费的模式（和传统的按照广告曝光量付费模式不同），下游的电子商务网站只有在产生实际订单后才向上游网站支出佣金，因此相对风险小，也很容易被理解和接受。随着亚马逊的联盟营销获得的成功，很多其他电子商务网站开始跟进并推出了类似的政策。
随着整体的联盟营销市场的不断扩大，除了大型的电子商务网站会推出自家的联盟营销政策外，一些名为联盟网络（Affiliate Network）的专业中间商也开始崭露头角。由于很多情况下，想要赚钱上游网站群和想要订单的下游电子商务网站群之间的全套沟通和运营流程相当复杂，因此这些联盟网络正好起到了一个中间人的作用。一方面由于聚合效应，联盟网络服务提供商能够帮助上下游的两方很方便地找到最合适的搭配（例如出售音乐类型商品的下游零售网站希望找到更多乐迷社区和音乐门户来合作）；另一方面联盟网络服务提供商也能提供底层的订单跟踪技术以及处理繁琐的佣金发放流程，这样无论是上下游网站都只需要对口联盟网络服务提供商这一个伙伴。
图一：联盟营销模式的流程图
在今天的中国互联网市场上，上面提到的两种联盟营销也都存在。例如知名电商网站当当就有一个名为当当联盟的服务可供加入，模式同当年Amazon推出的基本一致，只要通过简单的五步就能完成。同时业内也存在不少专业的第三方联盟网络服务提供商，比较出名的有亿起发和领克特等。
图二：第三方网站可以通过加入当当联盟来赚取佣金
在联盟营销中的一个变种模式比较有趣，做得比较出名的是一家1999年在美国创立的叫肥钱包（FatWallet）的公司，这间公司的特殊之处在于将之前全部放到自己腰包中的佣金中分出来一部分重新反馈给下单的用户，作为一种提升用户粘性的手段，因此也被称为购物返利模式。这种模式在欧美地区经过多年的发展，已经成为一种比较成熟的网购模式，近年在中国也出现了QQ返利、51返利等类似网站。
图三：肥钱包（fatwallet）的网站首页
虽然相对网络联盟分销模式的名气比起来还很不如，但其实近年来另外一种网络分销的模式也在国内外取得了不错的进展，这就是所谓的“供应商代发货”模式，或者用英文称为“Drop Shipping代销”模式。
和前面提到的网络联盟分销模式相比，在Drop Shipping 代销模式中活跃的分销商们其实已经比较接近电子商务零售站点了。这个模式中强调零库存和零风险，简单的说也就是分销商自己并不压货，而是只有当有客户在自己的网站下单的时候才通知后端的供应商直接发货到客户。
拿一个将Drop Shipping代销模式发挥到极致的日本公司Moshimo为例具体介绍一下 — 这家公司现有超过30万注册卖家，其中很多都是全职妈妈、家庭主妇、自由职业者或者兼职人员。Moshimo公司的特色是号称只要十分钟就让一个卖家完成从注册、选出售商品、建站和开卖这四步，因此任何想靠网店赚钱的网友都能简单成为他的分销商。
图四：Moshimo网站的首页
如果是按照正规的电子商务流程来开店，对于很多个人卖家其实还是有很多困难的。正如下面的这幅流程对比中指出，传统开设网店模式中，首先需要找到供应商来购买自己要出售的商品，其次需要建设自己的网店，然后就要考虑如何为网店引流，最后还要亲自负责发货和客服等繁琐工作。而如果是采用Moshimo提供的Drop Shipping 代销模式则可以大大减少各环节的复杂性：
- Moshimo已经和很多品牌供应商建立了合作关系，用低廉的批发价格帮卖家搞定了商品采购；
- Moshimo也为卖家们提供了灵活的开店支持，无论你是需要一个简单但五脏俱全的小型电商网站还是只要一段商品代码嵌入到自己的私人blog上，都能方便地从Moshimo的开店系统中找到支持；
- 对于不太清楚如何引来用户的新卖家，Moshimo提供搜索引擎优化相关讲座和电子邮件营销的协助；
- 一旦卖家的网站成功出售商品后，Moshimo的系统中会同步得到通知并自动通过物流将商品发送到最终用户手中；
图五：Moshimo网站用了一副有趣的漫画五步曲来将传统电商开店模式和Moshimo的Drop Shipping代销模式进行了比较
在Drop Shipping代销模式中，卖家不用担心进货和发货，因此能够更多地将精力花到“如何卖出商品”这个最核心的问题上。而且由于Moshimo公司提供的开店系统中其实是透明地将每一件商品的批发成本价列出后可以任由卖家自行变动出售价格（但不得低于成本价），因此越是对自己的营销能力有信心的卖家越可以将售价定得越高，这样最后获得的利润也很丰厚。
图六：Moshimo为卖家提供的可供出售商品页面示范，卖家可以自由设置最终出售价，并清除地看到自己的最终毛利率
December 20, 2009, 8:33 pm
不知不觉才发现自己写过的农场相关文章已经可以单独开始一个专题了，而且还有几个topic没来得及写，这估计也能从一个侧面说明现在的农场热潮。跟随这篇”另类的在线支付方法：看国外的开心农场们如何赚钱“中的话题，在各个social game developer都在挖空心思想如何赚钱的时候，最近的两个利用农场app来进行品牌植入式营销的例子算是个新的尝试。
对于品牌广告商来说，借用SNS平台上的social game来进行营销哪怕在美国也还在谨慎尝试中，主要是因为效果上还很难评估，而且也担心SNS平台的传播互动性是个双刃剑。最近美粒果（美汁源的台湾名称）和美汁源（Minute Maid）分别在Facebook的开心农民（智明星通开发运营）和开心网的山寨农场中做了推广活动，正好为我们提供了分析案例。
先看看美粒果活动，目前也正是在台湾美粒果官网的主打，噱头是”开金盖，送百万农民币“，初推出的时候还是得到了不少业内人士的好评（SNS业内+营销业内），认为美粒果能够通过开心农民app在台湾网民中的高人气得到很好的品牌曝光和传播。
卖点1：”凡购买「美粒果」金盖系列产品, 上开心农场输入盖内序号(不可重复输入), 即可获得一元农民币,共一百万元农民币,送完为止“。
卖点2：在商店中推出和美粒果相关的装饰背景，用超低价1元出售。虽然总是觉得一个硕大的美粒果瓶子和农场的氛围不太一致…
卖点3：推出一系列美粒果农作物种子，而且在性价比上明显比原来的农作物高。由于数值设计不合理，也引起了一股利用美粒果来刷钱刷经验的狂热，不过这个是后话。
再来看美汁源在中国的这边的活动，相比之下就比较弱了，感觉明显不是一个量级的，不知是否执行公司的问题。如果现在去到美汁源的中国官网首页，看到就是一张名为kaixin.jpg的全屏大图(html代码短短15行)。中国区的活动选择了开心网作为合作平台，我这个已经很久没有登录过的用户点过去后才知道开心网已经默默地做了一个“买房子送花园“的app，其中包含了一个农场游戏（顺带提一句开心网的这个app在产品上问题太多了，感觉是花了太多精力在考虑如何赚钱而忽略了基础体验，非长远发展之道）。
主要的卖点是可以让用户免费领取＂美汁源＂阳光果粒橙种子（每人每日限领2颗）；而且在开始种植后还能为主人及其好友提供抽奖机会，对于现有的开心网农场用户应该有一定吸引力。
领取种子时要回答弹出的美汁源植入问题，答案是A．．．
整体来说虽然这次的美粒果+美汁源的农场植入活动都还有不少问题，但是至少作为对social game app盈利模式的新尝试是值得业内人士去关注和跟进的，也希望以后能看到更多更好的品牌广告和社会化媒体相结合的案例，Facebook上其实已经有了一些不错的，有机会专门再介绍。
相关文章:
November 24, 2009, 10:49 pm
之前的一篇blog上有网友又继续问到Zynga、Playfish（美国的开心农村们）等主要靠Social Games赚钱公司的细节，正好不久前也从Mr.6的博客上看到他提到了另外一个相关公司 – Adnectar，就再次将这个课题扩展一下吧，通过Adnectar这个案例来介绍国外social game developer的另外一种盈利可能 — Virutal Gift（属于大广告收入范畴下的品牌广告下的一个分支）。
虽然在中国的social game中也有过通过品牌广告赚钱的例子，但是整体规模相对美国那边小很多，只要看看美国的市场可以支持起Adnectar这么一个细分市场公司就是一个证明。这间公司的定位和盈利模式很简单 – 一个专门为品牌广告主在SNS社区提供虚拟礼物服务的广告公司，同时也为各位APP developer提供另一个赚钱可能。该公司提到每天有大约500万个虚拟礼物在Facebook中被送出（而且其中90%是在APP中，而不是在Facebook的自家礼物APP中），这里其实有很大的广告潜力：
- 由于是social gifts，因此可以更方便地甄选出对特定品牌感兴趣的目标用户，例如我的好友会更清楚我喜欢什么类型的食物，等于更精准而免费的人肉targeting；而且品牌广告通过好友之间传播更容易被人接受（而不是通过相对冰冷的电视广告）；
- Adnectar作为一个虚拟礼物批发商，提供一个全面解决方案给广告主和App developer
- 广告主：不用一一去和各个APP研发商接触，找Adnectar一家搞定，而且还能方便地看到整合数据和效果分析；
- App研发商：可以通过简单的技术手段和Adnectar进行对接，获取收入；
举例来说，之前AdNectar给Godiva（知名巧克力品牌）做了一个3步骤的branded campaign：
- 筛选出可能对这个品牌感兴趣的人群，因为不同的APP的用户群属性不同，例如下面这3个Facebook APP的用户群属性正好比较符合Godiva想打中的人群；
- 在2009年情人节期间制作Godiva的虚拟礼物并投放到这三个APP中，让用户免费使用，并且很自然地通过feeds来扩散传播；
- 数据跟踪和分析 – 一共送出了120万个Godiva 虚拟巧克力，而且经过半年观察，使用过了Godiva虚拟礼物的人比没有使用过的人高20%的可能去实际购买实体巧克力（这个报告是找了独立第三方做的）；
对于国内的环境来说，如何说服品牌广告主在social app上投入了确实有回报应该是最大难点，否则国内的app研发商还是只能先重点考虑如何直接从最终用户身上收费。此外如何控制负面公关信息也是个难点，例如之前台湾网友就对于山寨版开心农场在与“美粒果”进行品牌广告合作时的处理不当而在Facebook上发起了罢玩的活动。这件事情在国内互联网业界现在曝光得还较少，其实很多教训值得业内同仁参考。
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