前言：中国网络购物市场的高速发展使得电子商务渠道的重要性被越来越多人认可（根据艾瑞预估，2009全年网购规模接近2500亿元），因此今后几年电子商务还将如何发展应该也是很多人心中思考的问题。这里我们虽然没有时空机器可以偷窥未来，但确实可能有个取巧的办法 — 美国的电子商务市场可算是全球最发达之一，分析美国的在线零售网站在2009过得如何是一个很有趣的话题，因为很可能一些现在从美国电商市场总结出来的趋势和经验会重现在中国市场上。不久前网上出现了一个2010版美国在线零售网站百强列表，我将其内容翻译后并全部重新进行了梳理和点评，相信对于读者有帮助。

用创意打败萧条 – 2010美国零售网站百强专题

在2009年初，随着美国整体经济情况进一步恶化，购物者的消费力也很自然地随之下降，但是我们从这次选出的零售网站百强名单中可以看到，这些商家都想出了各式各样的创新来使得网络购物用户更忠诚，更健康，这也许正是被所处的恶劣大环境所逼出来的。

很多零售网站将重点放在了用户互动上，包括添加评分评论功能，建设包含更多信息量的站点博客或者问答功能，还有些则更积极地在SNS上和用户沟通，例如Facebook和Twitter。有的网站将站内导航变得更直观，还有些网站靠会员制销售和每日特价等手段来吸引用户。此外，很多零售网站也开始重视手机渠道了，说明用户确实更多地开始使用手上那功能不断丰富的手机来购物了。

我们从今年的100大零售网站的成功创新中总结出来了下面的10条经验：

（一）真正和购物者“打成一片”

这一条应该是今年的零售网站创意中最明显的趋势，正如一家专营鞋类商品的零售网站CEO说，“社会性网络的重要性已经成为我们企业文化的一部分了，正如它（社会性网络）已经成为我们用户生活中不可缺的一部分一样。”

我们的2010在线零售百强热榜上的商家不是只简单做一个Facebook和Twitter页面来撑门面，而是让花心思让用户会积极主动地想到访问这些页面。例如青少年服装品牌Forever21就在自己的Facebook页面上吸引了超过51万名粉丝，品牌支持者可以在这里看到最新款的服装并进行评分和分享，同时这里还有有趣的比赛，大量的图片和活跃的论坛讨论。

图一：Forever21的Facebook页面，可以看到在细节处是下了不少功夫的，例如页面运营人员所使用的文字和语气都很符合目标用户群定位

图二（接上图）：用户可以上传穿着品牌服装的图片供其他粉丝评分，或者对于新品进行评论（光是能实时收集到这类型信息对于流行服饰商来说就是无价，读过MBA经典案例Zara的应该有体会）

很多零售网站也在自家的网站中添加了更多社区互动功能，例如backcountry.com为每个使用真实姓名来进行点评的用户发送积分奖励。

（二）提供手机购物渠道

尽管经济衰退的效应依然存在，但很多零售网站在2009年决定开始对手机购物人群进行一定倾斜了。现在有超过100家零售网站已经支持手机购物体验，而且这一趋势在09年下半年明显加快。仅仅是Ebay一家就估计今年会有大约5亿美金的销售会来自手机侧。

这些零售网站也更多开始利用手机特性来提供特色服务，例如Sears的手机购物app会根据手机内置的定位服务来为用户推送本地独享优惠，再例如Amazon则利用现在基本上所有电话都有内置相机的功能，让在实体店铺（或者其他线下场景中）里逛的用户可以方便地用手机拍一张自己想要的商品照片，上传后除了会将这张图保存到购物app和Amazon网站上作为提醒外，Amazon还会尝试从网站售卖商品中进行对比，如果有合适的会引导用户购买。

图三：Amazon的iPhone app包含的”Amazon Remembers”三步功能介绍

（三）为用户提供专业建议

随着规范和制度化管理的大型商场逐渐占领市场，购物者在线下购物中能获得的专业化建议也越来越少，一些聪明的线上零售网站正开始为购物者填补这里的空白。

例如VanDykes.com可以让用户输入螺丝孔的间距来为家里的柜子替换把手；在女性运动服装品牌Title Nine的网站上，除了传统的用户评论外，还招募了不同身材的测试人来为特别为每款运动胸围的胸部支撑性来评级。

在时尚品牌Net-A-Porter.com的零售网站部，员工会认真试穿每一件销售的服装，然后将每一点细节都清楚专业地体现到商品详情页面中；Giggle.com则会从包括安全性和过敏考虑等10个因素来全方位为想购置儿童用品的顾客提供测评。正是这些专业的建议使得这些零售网站脱颖而出。

图四：“the giggle criteria”用10个不同颜色的字母图标来为每一件商品打上易读的标签，强调自己出售的儿童商品已经是由内部专家团队特别为家长们按照最严格标准筛选出来的，可以放心购买。

（四）让网站导航和指引更好用

在我们的零售网站百强的导航栏上购物者会轻易地看到比以前更多地信息，以SunGlassHut.com为例，用户将鼠标移到“形状(Shape)”下就会看到一些最受欢迎的太阳镜外形分类。

图五：SunGlassHut.com的网站导航条，图形化的选项更方便用户理解

ToysRUs.com则为给儿童挑选礼品的购物者专门做了一个图形化的检索工具，只要通过四步简单的选择就能为不同类型（甚至包括性格上是更偏创意型或者更偏运动型）的孩子们找到合适的商品。

图六：ToysRUs.com的礼物检索器，1-2步分别是选择性别和年龄，在第三步 列出了6种不同孩子的性格，并且会根据点选结果自动更新合适的商品数量

图七（接上图）：在检索结果页用户还可以利用左侧的筛选器（价格、类别、兴趣等）再方便地进一步过滤，整个流程很顺畅。

一些旗下拥有不止一个网站的商家也在更好地利用导航来进行整合，例如Hayneedle拥有225个专门为细分市场设计的购物网站，其中五花八门，无奇不有，例如有包括“吊床.com”和”飞镖盘.com”, 但是巧妙地利用了站内导航将它们归类到主站的不同栏目下。

图八：在Hayneedle的主站导航上选择3级类目的时候基本上都是指向旗下的独立域名网站

图九（接上图）：例如选择了3级类目中的”园林椅“就是去到pottingbenches.com，其实还是套用了Hayneedle的统一设计（简单的说这个域名就是”园林椅.com“… 采用这些特色域名应该对于SEO有很大帮助，例如现在Google搜索关键词”园林椅“的第一排名就是这个域名)

（五）将购物体验个性化

每一个购物者都是独特的，一些我们的零售百强网站在定制个性化购物体验上做了很好的尝试。除了帮助用户记录他上次浏览过的商品或者根据IP地址判断其所在国家这些常规功能外，例如在Clinique.com，购物者可以通过做一个10步骤的调查来找出最合适自己个性需求的护肤产品。每一步的调查中还有倩碧的专业保养咨询师协助指导（动画），这些咨询师的形象当然会根据区域的不同而进行定制。

图十：我的皮肤咨询顾问（My Skin Consultation），美国倩碧网站

图十一：而在倩碧日本网站当然换了一位有亲和力的东方女性

（六）让原本困难的购物决策变得简单

如果你想在院子里搭建一个遮阳凉棚（Gazebo），这个购买决策哪怕身处线下实体店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.com会在网站上一步步引导用户来了解清楚什么样的凉棚最合适自己（大小、材料、设计等），并且在每一步中都清晰地列出全部相关花费，这样阻碍用户下购物决策的因素会逐步变小。

同样，对家里的窗户进行换装更新也不是一件容易决定的事情，到底要如何测量合适的长宽，什么样的颜色和现有的墙纸才搭配这些问题都让人头疼，Levolor.com的购物引导就是特别为此设计的，能让用户方便地选择不同的窗户相关配件和尝试颜色搭配。

一到年底就会有不少企业的行政秘书们因为要采购大量新年礼物赠送客户而觉得麻烦，知名巧克力品牌Godiva在网站上就专门为这些商务订单用户提供了一个贴心工具，只要简单输入公司今年需要赠送礼物的客户数和预算总数，Godiva就会根据这些条件建议出的相应的巧克力礼品，并且可以定制邮寄到各个公司客户手中。

图十二：Godiva网站的商务采购中心页面

（七）利用个人魅力创造销量

利用出众的个人品牌和魅力来使得购物网站更人性化也是一条创造独特竞争优势的招数，例如发型专家Ouidad在自己创立的网站上大谈作为一个卷发女性长大的经验，通过树立起自己作为“卷发女王”的个人形象来更好地吸引其他卷发用户来购买护发相关商品。再例如来自纽约的全球顶尖潮流百货Barneys的购物网站上则尝试利用其创意总监Simon Noonan的名气来助威（此人是纽约最著名的时尚潮人之一），网站的导航菜单字样就直接用了Simon Noonan的书写体。

图十三：Ouidad网站敢自称为“卷发专家”主要是因为创始人Ouidad的个人名气

图十四：Barneys NewYork的网站上的手写字体来自Simon Noonan，因为他除了是Barneys创意总监外，也是时尚专栏作家，还发行过好几本热销的时尚潮流书籍。

（八）创造购物的紧迫感

一些购物网站通过采用封闭会员制的方式来让高端时尚品牌低调地出掉自己的过剩商品，这个模式在09年获得了不错的发展。例如Gilt.com上的商品只售卖36个小时，并且通过日历的模式让会员看到未来一段时间要出售的商品，成功地创造了紧迫感。

图十五：Gilt以日历形式显示出一周之内计划上架的商品品牌，会员还可以设置商品上架时的闹钟提醒

Woot.com是另一个成功案例，这里会每天按照固定价格出售一件商品，但是用户无法看到到底还有多少库存，因此会担心如果自己下单晚了就会买不到。

图十六：Woot在美国的江湖地位无容置疑，其独特的找货以及运营能力才是竞争力核心，如果只是盲目抄袭每天只卖一件物品这个模式意义不大。

（九）实体店和零售网站联动

很多连锁品牌已经开始更多地尝试如何将自己现有的实体店面和零售网站结合产生联动效应。线上购买的商品如果不满意可以直接到线下实体店退换的支持已经成为标配（相比之下这个点在中国市场实现还很难），服装品牌Old Navy的做法是在线上零售网站隐藏了一些只能在线下店铺使用的优惠券，而且还添加了一些社会性互动因素 – 购物者每周可以选择将一张专属优惠券共享给自己在Facebook上的一个好友。

图十七：Old Navy为此做的独立域名网站 – http://www.oldnavyweekly.com/

（十）满足对价格敏感的用户

对于这类型的用户，一些专门定位为线上折扣店的网站会特别将优惠比例在商品上清楚地列出，以强调价格优势。但是电器销售网站百思买（Best Buy）采取了另外一个方法来变相解决这个问题 – 让用户为一些自己特别想买的高价商品创造一张“协力卡（Pitch In Card）“，将这张卡转发给自己的亲戚和好友后，他们可以自行往这个协力卡账户上贡献一定的金钱，到了最终购买的时候用户可以直接将自己的钱加上协力卡中的钱一起使用，这个创意比美国很多网站都有的“Wish List”（我想要的商品列表）功能又更进一步了。

图十八：百思买网站的协力卡介绍首页，卡中的钱在实体店和零售网站上通用。

最后要特别点名表扬的是美国新蛋网（美国第二大的纯在线零售网站，主营3C数码）在为协助盲人更好地进行电子商务购物方面的工作，新蛋网因此在09年成为第一家通过美国盲人协会金牌认证的电子商务商家，类似这样的社会善举也希望能从更多的在线零售网站上看到。

总结：如果要说在这个专题的写作中有一些感想心得的话，最突出的应该是从分析中确实可以感受到在美国线上购物已经渗透到人民生活的方方面面（例如电子商务网站融合到SNS中和日益蓬勃的手机购物趋势），并且涵盖了各个细分领域（例如连园林椅和遮阳凉棚这些领域都有专属网站服务）。相信中国市场应该也会朝着这个方向发展，而且时间不会太长。

特别点评：从美国的十大电商创意来对中国电商市场进行比较

从上文的中十大创意来对照目前中国电商市场的一些情况可说是喜忧参半。一方面，部分优秀创意已经在中国市场看得到苗头；但是另一方面也有不少差距甚远的地方。

好的方面上，品牌和SNS的结合已经出现了不少尝试，例如打开腾讯Qzone品牌空间（brand.qq.com）就能看到大批人们熟悉的厂商已经在利用QQ空间来尝试和品牌支持者和潜在购买者进行互动，而网络服装品牌凡客诚品也和QQ秀商城合作推出了专属虚拟服装，希望借此联动推动实体网店销量。

图十九：凡客诚品在QQ秀的专区强调“虚实”结合

在如何借助个人魅力来创造销量上，台湾电子商务领军者之一PayEasy则做了好榜样，起家也是部分因为获得了当时在媒体上被捧为新一代美容教主的牛尔自研品牌系列的独家代理，尝到了甜头的PayEasy在和牛尔分手后就继续打名人牌，包括“女人我最大”的Kevin和美腿名模陈思璇等都被网罗到旗下推出个人品牌商城。

图二十：PayEasy推出的BeautyMaker Kevin时尚彩妆网，利用彩妆达人Kevin担任产品研发总监。

但是我们也很容易看到目前的中国电商市场大环境，包括配套相关软件、硬件和人才储备等，相对美国还有不少距离。就拿最底层的电子支付和物流服务来比较一下，虽然支付宝和财付通已经被更多人所认识，但是如何协助新用户独立完成第一次网上支付依然是个电商业界人人头疼的话题，因为无论是心理信任门槛还是实际复杂的流程门槛都是对新接触电子商务用户的巨大挑战。再说物流服务，和美国电商网站可以直接依赖稳定可靠的邮政和快递公司服务的情况不同，中国物流体系的整体服务质量和有效区域都非常参差不齐，常常出现因为物流的问题而破坏了用户整体购物体验的例子，这也是为什么不断有大型电商网站被迫必须考虑自建物流团队来加强控制的原因。

另外一个明显弱于美国市场的情况是基本上没有连锁品牌能够实现线下实体店和网上零售渠道的联动效应，虽然确实有很多现实因素限制，但还是让人觉得可惜。这里最主要的问题是如何平衡线下线上渠道关系，因为整体看目前电商渠道虽然发展迅速，但和传统线下渠道相比总量还是太小，因此强势的线下经销商群体自然会抵制想依靠较低价格吸引顾客的线上经销商，例如一律对来验货的网购用户将本来确实是正品的说成是假货，而顾客想将网上商品退换到实体店就更加不可能同意了。

相关文章：

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• （七）利用个人魅力创造销量

利用出众的个人品牌和魅力来使得购物网站更人性化也是一条创造独特竞争优势的招数，例如发型专家Ouidad在自己创立的网站上大谈作为一个卷发女性长大的经验，通过树立起自己作为“卷发女王”的个人形象来更好地吸引其他卷发用户来购买护发相关商品。再例如来自纽约的全球顶尖潮流百货Barneys的购物网站上则尝试利用其创意总监Simon Noonan的名气来助威（此人是纽约最著名的时尚潮人之一），网站的导航菜单字样就直接用了Simon Noonan的书写体。

图一：Ouidad网站敢自称为“卷发专家”主要是因为创始人Ouidad的个人名气

图二：Barneys NewYork的网站上的手写字体来自Simon Noonan，因为他除了是Barneys创意总监外，也是时尚专栏作家，还发行过好几本热销的时尚潮流书籍。

补充一句我之前撰文写过的台湾电子商务领军者之一Payeasy发家也是部分因为获得了当时在媒体上被捧为新一代美容教主的牛尔老师品牌授权，尝到了甜头的Payeasy在和牛尔分手后也继续打名人牌，包括“女人我最大”的Kevin和美腿名模陈思璇都被网罗到旗下推出个人品牌商城。

图三：Payeasy推出的BeautyMaker Kevin时尚彩妆网，利用彩妆达人Kevin担任产品研发总监

• （八）创造购物的紧迫感

一些购物网站通过采用封闭会员制的方式来让高端时尚品牌低调地出掉自己的过剩商品，这个模式在09年获得了不错的发展。例如Gilt.com上的商品只售卖36个小时，并且通过日历的模式让会员看到未来一段时间要出售的商品，成功地创造了紧迫感。

图四：Gilt以日历形式显示出一周之内计划上架的商品品牌，会员还可以设置商品上架时的闹钟提醒

Woot.com是另一个成功案例，这里会每天按照固定价格出售一件商品，但是用户无法看到到底还有多少库存，因此会担心如果自己下单晚了就会买不到。

图五：Woot在美国的江湖地位无容置疑，其独特的找货以及运营能力才是竞争力核心，如果只是盲目抄袭每天只卖一件物品这个模式意义不大。

• （九）实体店和零售网站联动

很多连锁品牌已经开始更多地尝试如何将自己现有的实体店面和零售网站结合产生联动效应。线上购买的商品如果不满意可以直接到线下实体店退换的支持已经成为标配（相比之下这个点在中国市场实现还很难），服装品牌Old Navy的做法是在线上零售网站隐藏了一些只能在线下店铺使用的优惠券，而且还添加了一些社会性互动因素 – 购物者每周可以选择将一张专属优惠券共享给自己在Facebook上的一个好友。

图六：Old Navy为此做的独立域名网站 – http://www.oldnavyweekly.com/

• （十）满足对价格敏感的用户

对于这类型的用户，一些专门定位为线上折扣店的网站会特别将优惠比例在商品上清楚地列出，以强调价格优势。但是电器销售网站Best Buy采取了另外一个方法来变相解决这个问题 – 让用户为一些自己特别想买的高价商品创造一张“协力卡（Pitch In Card）“，将这张卡转发给自己的亲戚和好友后，他们可以自行往这个协力卡账户上贡献一定的金钱，到了最终购买的时候用户可以直接将自己的钱加上协力卡中的钱一起使用，这个创意比美国很多网站都有的“Wish List”（我想要的商品列表）功能又更进一步了。

图七：Best Buy的Pitch In Card首页，协力卡中的钱在Best Buy实体店和零售网站上都可以用。

最后要特别点名表扬的是美国新蛋网NewEgg（美国第二的纯在线零售网站，主营3C数码）在为协助残疾人士（盲人）更好地进行电子商务购物方面的工作，NewEgg因此在09年成为第一家通过美国盲人协会金牌认证的电子商务商家，类似这样的社会善举也希望能从更多的在线零售网站上看到。

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• 2010版美国零售网站百强专题：用创意打败萧条（上）
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图一：时尚频道的首页截图如下，从站点架构来看基本上还只是一张品牌导购+潮流资讯的皮，虽然有一些用户贡献内容（例如时尚问答或者用户评分功能），但是感觉亮点不多。站内的购买链接都是点击到外部（包括日本雅虎自家购物站点和其他独立电商网站），根据Yahoo JP!作为日本最大门户网站本身能带来的巨大客流量，这么轻量级建设一张运营态的时尚“皮”确实是性价比更高的方案。

图二：个人印象比较深刻的是时尚频道中的电子杂志内容。人们心目中的“时尚”本来就是很大程度被众多媒体所打造出来的，有一本制作精美的时尚电子杂志就正是日本雅虎时尚频道的门面和品牌。这本名为shORTY+的杂志是2007年由日本雅虎和fashionwalker.com协力推出（fashionwalker的创始人大浜史太郎也是日本时尚界的名人，起家最早来自十年前成立的手机渠道时尚购物网站girlswalker，后来更利用各渠道和媒体平台搞了一个大型时尚服装秀TGS）。

图三：和一般的Flash电子杂志不同，这本名为shORTY+的杂志还包含了好几项提升用户互动性的功能，例如下面的截图中，如果用户觉得很喜欢看到的模特身着服装，可以直接点击购买。毕竟很多时尚购物行为都是瞬间冲动，从商家的角度看是不希望浪费的。

 图四（接上图）：从上面点击“buy”了后被引导到外部的合作商家网站来进行后续的下单流程，这些曾经刊登到杂志的上的单品也会被打上“杂志揭载”的标签并附上返回shORTY+查看的链接。

图五：另外就是用户也可以直接在杂志刊登出来的各个单品页面对自己喜爱的款式进行投票并查看整体实时排名。

shORTY+其实是一个很好的电子商务运营案例。因为做这么一本精美的电子杂志运营成本较高，必须有能借力的点（流量或者内容）才能平衡性价比，例如大流量网站（尤其是现在本来就有时尚频道编辑团队的几大门户）或者是强势实体杂志媒体+ 时尚电子商务网站一起来合作。 

顺道说一下最后一篇的2010美国零售网站百强文章可能要晚些才能发出，主要是因为内容被收录到一本杂志中了，应编辑要求需要等到杂志上市后才能在网上贴完，特此道歉一下。 

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• （四）让网站导航和指引更好用

在我们的零售网站百强的导航栏上购物者会轻易地看到比以前更多地信息，以SunGlassHut.com为例，用户将鼠标移到“形状(Shape)”下就会看到一些最受欢迎的太阳镜外形分类。

图一：SunGlassHut.com的网站导航条，图形化的选项更方便用户理解

ToysRUs.com则为给儿童挑选礼品的购物者专门做了一个图形化的检索工具，只要通过四步简单的选择就能为不同类型（甚至包括性格上是更偏创意型或者更偏运动型）的孩子们找到合适的商品。

图二：ToysRUs.com的礼物检索器，首先选择性别

图三：然后选择年龄

图四：再选择孩子的性格，会根据选择结果自动更新下方显示的商品数

图五：将检索的商品进行展示，用户还可以利用左侧的筛选器（价格、类别、兴趣等）再方便地进一步过滤，整个流程很顺畅。

一些旗下拥有不止一个网站的商家也在更好地利用导航来进行整合，例如Hayneedle拥有225个专门为细分市场设计的购物网站，确实是五花八门，无奇不有，但是巧妙地利用了站内导航将它们归类到主站的不同栏目下。

图六：在Hayneedle的主站导航上选择3级类目的时候基本上都是指向旗下的独立域名网站

图七：例如选择了3级类目中的”园林椅“就是去到pottingbenches.com，其实还是套用了Hayneedle的统一设计（简单的说这个域名就是”园林椅.com“… 采用这些特色域名应该对于SEO有很大帮助，例如现在Google搜索关键词”园林椅“的第一排名就是这个域名)

• （五）将购物体验个性化

每一个购物者都是独特的，一些我们的零售百强网站在定制个性化购物体验上做了很好的尝试。除了帮助用户记录他上次浏览过的商品或者根据IP地址判断其所在国家这些常规功能外，例如在Clinique.com，购物者可以通过做一个10步骤的调查来找出最合适自己个性需求的护肤产品。每一步的调查中还有倩碧的专业保养咨询师协助指导（动画），这些咨询师的形象当然会根据区域的不同而进行定制。

图七：我的皮肤咨询顾问（My Skin Consultation），美国倩碧网站

图八：而在倩碧日本网站当然换了一位有亲和力的东方女性

• （六）让原本困难的购物决策变得简单

如果你想在院子里搭建一个遮阳凉棚（Gazebo），这个购买决策哪怕身处线下实体店里也是很痛苦的，但是GazoboCreations.com会在网站上一步步引导用户来了解清楚什么样的凉棚最合适自己（大小、材料、设计等），并且在每一步中都清晰地列出全部相关花费，这样阻碍用户下购物决策的因素会逐步变小。

同样，对家里的窗户进行换装更新也不是一件容易决定的事情，到底要如何测量合适的长宽，什么样的颜色和现有的墙纸才搭配这些问题都让人头疼，Levolor.com的购物引导就是特别为此设计的，能让用户方便地选择不同的窗户相关配件和尝试颜色搭配。

一到年底就会有不少企业的行政秘书们因为要采购大量新年礼物赠送客户而觉得麻烦，知名巧克力品牌Godiva在网站上就专门为这些商务订单用户提供了一个贴心工具，只要简单输入公司今年需要赠送礼物的客户数和预算总数，Godiva就会根据这些条件建议出的相应的巧克力礼品，并且可以定制邮寄到各个公司客户手中。

图九：Godiva网站的商务采购中心页面

敬请期待最后一篇 – 2010版美国零售网站百强专题：用创意打败萧条（下）

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用创意打败萧条

在2009年初，随着美国整体经济情况进一步恶化，购物者的消费力也很自然地随之下降，但是我们从这次选出的零售网站100强名单中可以看到，这些商家都想出了各式各样的创新来使得网站购物用户更忠诚，更健康，这也许正是因为所处的恶劣大环境而引发的。

很多零售网站将重点放在了用户互动上，包括添加评分评论功能，建设包含更多信息量的站点博客或者问答功能，还有些则更积极地在SNS上和用户沟通，例如Facebook和Twitter。有的网站将站内导航变得更直观，还有些网站靠会员制销售和每日特价等手段来吸引用户。此外，很多零售网站也开始重视手机渠道了，说明用户确实越来越多地开始使用手上那功能越来越丰富的手机来购物了。

我们从今年的100大零售网站的成功创新中总结出来了下面的10条经验：

• （一）真正和购物者“打成一片”

这一条应该是今年的零售网站创意中最明显的趋势，正如一家专营鞋类商品的零售网站CEO说，“社会性网络的重要性已经成为我们企业文化的一部分了，正如它（社会性网络）已经成为我们用户生活中不可缺的一部分一样。”

我们的2010在线零售百强热榜上的商家不是只简单做一个Facebook和Twitter页面来撑门面，而是让花心思让用户会积极主动地想到访问这些页面。例如青少年服装品牌Forever21就在自己的Facebook页面上吸引了超过51万名粉丝，品牌支持者可以在这里看到最新款的服装并进行评分和分享，同时这里还有有趣的比赛，大量的图片和活跃的论坛讨论。

图一：Forever21的Facebook页面，可以看到在细节处是下了不少功夫的，例如页面运营人员所使用的文字和口气都很符合目标用户群定位

图二：用户可以上传穿着品牌服装的图片供其他粉丝评分，或者对于新品进行评论（光是这个信息的价值对于流行服饰商来说就是无价啊，读过MBA经典案例Zara的同仁应该有体会）

很多零售网站也在自家的网站中添加了更多社区互动功能，例如backcountry.com为每个使用真实姓名来进行点评的用户发送积分奖励。

• （二）提供手机购物渠道

尽管经济衰退的效应依然存在，但很多零售网站在2009年决定开始对手机购物人群进行一定倾斜了。现在有超过100家零售网站已经支持手机购物体验，而且这一趋势在09年下半年明显加快。仅仅是Ebay一家就估计今年会有大约5亿美金的销售会来自手机侧。 

这些零售网站也更多开始利用手机特性来提供特色服务，例如Sears的手机购物app会根据手机内置的定位服务来为用户推送本地独享优惠，再例如Amazon则利用现在基本上所有电话都有内置相机的功能，让在实体店铺（或者其他线下场景中）里逛的用户可以方便地用手机拍一张自己想要的商品照片，上传后除了会将这张图保存到购物app和Amazon网站上作为提醒外，Amazon还会尝试从网站售卖商品中进行对比，如果有合适的会引导用户购买。

图三：Amazon的iPhone app包含的”Amazon Remembers”三步功能介绍

• （三）为用户提供专业建议

随着规范和制度化管理的大型商场逐渐占领市场，购物者在线下购物中能获得的专业化建议也越来越少，一些聪明的线上零售网站正开始为购物者填补这里的空白。

例如VanDykes.com可以让用户输入螺丝孔的间距来为家里的柜子替换把手；在女性运动服装品牌Title Nine的网站上，除了传统的用户评论外，还招募了不同身材的测试人来为特别为每款运动胸围的胸部支撑性来评级。

在时尚品牌Net-A-Porter.com的零售网站部，员工会认真试穿每一件销售的服装，然后将每一点细节都清楚专业地体现到商品详情页面中；Giggle.com则会从包括安全性和过敏考虑等10个因素来全方位为想购置儿童用品的顾客提供测评。正是这些专业的建议使得这些零售网站脱颖而出。

图四：“the giggle criteria”用10个不同颜色的字母图标来为每一件商品打上易读的标签，强调自己出售的儿童商品已经是特别为家长们按照严格专业意见筛选过后的，可以放心购买。

剩下的7条2010美国零售网站100强创意总结将在近期写完，谢谢！

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对于品牌广告商来说，借用SNS平台上的social game来进行营销哪怕在美国也还在谨慎尝试中，主要是因为效果上还很难评估，而且也担心SNS平台的传播互动性是个双刃剑。最近美粒果（美汁源的台湾名称）和美汁源（Minute Maid）分别在Facebook的开心农民（智明星通开发运营）和开心网的山寨农场中做了推广活动，正好为我们提供了分析案例。

先看看美粒果活动，目前也正是在台湾美粒果官网的主打，噱头是”开金盖，送百万农民币“，初推出的时候还是得到了不少业内人士的好评（SNS业内+营销业内），认为美粒果能够通过开心农民app在台湾网民中的高人气得到很好的品牌曝光和传播。

卖点1：”凡购买「美粒果」金盖系列产品, 上开心农场输入盖内序号(不可重复输入), 即可获得一元农民币,共一百万元农民币,送完为止“。

卖点2：在商店中推出和美粒果相关的装饰背景，用超低价1元出售。虽然总是觉得一个硕大的美粒果瓶子和农场的氛围不太一致…

卖点3：推出一系列美粒果农作物种子，而且在性价比上明显比原来的农作物高。由于数值设计不合理，也引起了一股利用美粒果来刷钱刷经验的狂热，不过这个是后话。

再来看美汁源在中国的这边的活动，相比之下就比较弱了，感觉明显不是一个量级的，不知是否执行公司的问题。如果现在去到美汁源的中国官网首页，看到就是一张名为kaixin.jpg的全屏大图(html代码短短15行)。中国区的活动选择了开心网作为合作平台，我这个已经很久没有登录过的用户点过去后才知道开心网已经默默地做了一个“买房子送花园“的app，其中包含了一个农场游戏（顺带提一句开心网的这个app在产品上问题太多了，感觉是花了太多精力在考虑如何赚钱而忽略了基础体验，非长远发展之道）。

主要的卖点是可以让用户免费领取＂美汁源＂阳光果粒橙种子（每人每日限领2颗）；而且在开始种植后还能为主人及其好友提供抽奖机会，对于现有的开心网农场用户应该有一定吸引力。

领取种子时要回答弹出的美汁源植入问题，答案是A．．．

 整体来说虽然这次的美粒果+美汁源的农场植入活动都还有不少问题，但是至少作为对social game app盈利模式的新尝试是值得业内人士去关注和跟进的，也希望以后能看到更多更好的品牌广告和社会化媒体相结合的案例，Facebook上其实已经有了一些不错的，有机会专门再介绍。

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• 农场战国志 – 看Facebook上的开心农场们的数据

“开心农场”无疑是今年SNS业界最大的惊喜，无论从“全民农场”的用户层面的还是从大丰收的营收层面来看。相对来说大家对于中国互联网市场上的农场类型游戏应该比较熟悉了，但从全球业界来看，现在在Facebook上也正上演着一出“农场战国志”，其激烈程度比国内有过之而无不及。

如果直接用”Farm”为关键词在Facebook上搜索，现在用户量排名靠前的APP列表如下，可以看到最牛的是Zynga开发的FarmVille，这一款也是目前Facebook上所有游戏APP的人气王，拥有超过7000万的月活跃用户（MAU）。排第二名的是来自SlashKey的”Farm Town“，也有超过1800万的MAU。而第四位的才是被国人熟悉的由五分钟研发的开心农场英文版（Happy Farm），MAU只有260万。

再换一个角度来看数据，如果将现在Facebook上最受欢迎的游戏APP前50名做个列表，可以看到其中有9款”开心农场“类型的游戏，如果简单地将这些MAU做个加法（不记重）则总共有超过1.2亿的活跃农场用户数，可见”农场沉迷症“并不是中国的独特国情。下面列表中值得特别提到的是总排名31的”開心農場“，这是一款在港台和海外华人圈广受欢迎的APP，由北京智明星通开发，在Facebook上通过香港的Six Waves公司来发行，目前MAU约460万。

（数据来源：appdata.com）

继续来，如果从发布时间角度对各款农场APP进行整理和点评：

• 五分钟版的开心农场（中文）据称是08年中就研发完成，然后于08年11月正式在校内网推出。虽然说这很有可能确实是业内第一款social farming game，但是从游戏概念上来说应该还是受到了之前家用机农场游戏的深刻影响；
• Facebook上的第一款农场APP是来自take(5)social的myFarm，08年11月1日正式推出，据研发商称和五分钟版开心农场并无关系，只是正巧在相同时间推出。由于游戏本身素质确实低一线（无论是画面还是设计上），并且受到后面的激烈竞争影响，这款游戏一直没有获得大成功，目前已处于下滑期，MAU大约60万；
• 第一款在Facebook上大热的农场游戏要算是来自SlashKey的“Farm Town”，在09年5月左右推出后一炮打响，第一次排名就挤上了Facebook游戏类APP的当月第四名；
• 在看到”Farm Town“的巨大成功后，Zynga发挥了一贯的高效率，在09年7月推出了FarmVille。作为目前最大的social game developer，Zynga有两个强项，一个是时刻保持对热门游戏话题的跟进，也为此惹了不少诉讼官司；另一个是非常懂如何用自己现有的庞大用户和APP数来为新游戏进行病毒式推广。因此FarmVille的成功可以说是必然，毫无悬念。作为金牛业务，不久前Zynga还专门为FarmVille开通了独立域名网站；
• 特别题名的智明星通版”開心農場“，推出时间大约是09年8月左右，由于是Facebook上唯一的中文农场游戏，很快就在港台和海外华人圈传播开；这款游戏相对来说和五分钟版开心农场很接近。。。研发团队是一群北航学生为班底，公司的网站处于半荒废状态，国内同仁认识到这家公司的应该更多是从校内网上的“开心农民”APP。不过确实相对五分钟来说，智明星通对于Facebook的进入比较早，在09年3月就推出了英文版的“开心农民(Happy Harvest)“，导致今天还很多人认为Facebook上的”Happy Harvest”和”開心農場“是五分钟开发的；

从上面的数据分析我们可以看到几个趋势：

• 游戏核心玩法的IP保护相对复杂，尤其在面对研发周期较短的social game app时，因此一个小的研发公司除了要有创意外，如何能够在最短时间内扩大用户数，并且运营质量能跟得上都是必要的核心能力。还是这句我常说的话 – “创意不值钱，团队最重要”，cruel but true；
• 很高兴看到一些中国的成功social game能够一定程度上反向影响Facebook上的竞争格局，同时也看到越来越多的国内研发商开始同步重视Facebook上的海外市场，智明星通在这次Facebook“农场战争”中的先发优势就是个好的参考案例；

最后顺道说一下，虽然由于无法直接上Facebook导致调查了解的难度要稍微提升一些，但是确实无论从游戏策划、运营还是推广的角度去分析现在竞争激烈的Facebook农场战国时代后确实能收获不少，不过这个话题就需要另外再做专题了。拿FarmVille的游戏设计来举例，和我们熟悉的“开心农场”主要是强调冲突特性的偷菜玩法不同，FarmVille相对自由度更高，设计上也更强调的好友之前的协作特性，建议各位立志从事Social game事业的同仁可以更多翻墙逛逛Facebook。

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• 就和任何一款互联网产品无论设计得多好都需要长期优质运营来保证一样，一个网店也需要店长持续不断地在运营商下功夫，而不是找到一堆商品上架了就等着守株待兔了。从实际经验看来，即使是商品本身没有绝对竞争力，店铺的整体的运营能力（例如营销活动、客服流程保证等）是完全可以另一个竞争优势的，这点无论是在淘宝拍拍或者乐天开店都一样；
• 和在中国电商平台上IM工具被大量被使用来促成交易不同，乐天市场中买卖家的交流主要还是通过email或者留言板这些异步交流工具，因此下面列出的秘籍中很多条是关于邮件营销的。虽然不得不承认在中国目前市场环境下，如果是“购物中”这个环节确实IM更能消除买家不安，但是另一方面，很多购前和购后的沟通环节还是email这样的异步交流更合理，这里现在看来应该还有些市场机会；
• 之前在国外也注意到如果是一些职业人士（主要是房屋中介、会计师、律师等）都会在登广告的时候贴上自己的照片，乐天市场介绍的一个经验也正是建议店家将自己的本人的照片放到店铺首页上，认为这让顾客有“安全感”。我去翻了一些乐天的店铺发现确实不少店家按照这个建议做了，也许对于中小型卖家确实是个办法（也符合其社会文化背景）。不过如果在中国推行的话估计要变味。。。

 数位时代杂志原文如下

从顾客观点出发 – 贴近消费者的心

• 持续进化与否，为网络事业的成败关键
• 生意的基本就是 – ”不因时而变、不因地而变“
• 为什么不买？消除顾客的不安
• ”便利、安心、愉快“，让人想购物的商店
• ”人气“ 聚集人潮
• 成功的循环为集客、见客、待客、增客
  • 集客：增加提高能见度的入口
  • 见客：个人信息的登入
  • 待客：网页与电邮的重要
  • 增客：稳定的熟客与口语传播
• 集客为第一 — 增加入口的「十一个方法」
• 网页与电邮的待客之道，提升店家的评价
• 降低结账与送货的障碍，让顾客跑不掉
• 抓住顾客的心——感谢函与感谢电邮
• 快速运转的「假设→执行→验证→制度化」，让店家更进化

开店观念──引人入胜的首页秘诀

• 待客三原则：浅显易懂、具有亲和力、容易付诸行动
• 贴有”店长本尊长相“的页面，让人有安全感
• 第三方的客观评价——最好的安心证明
• 善加运用网页诱导——更容易付诸行动
• ”突出“的店家容易被注意
• 从顾客角度分析店家
• 思考如何撰写”突出“的店家

营造待客力超强的卖场──让人情不自禁想买东西的网页制作秘诀

• 营造「好想买东西」的气氛
• 首页传达店家魅力，商品页面传达商品魅力
• 商品页面也是店家的入口
• 客观与主观说明可以更加浅显易懂
• 就像跟店长当面说话一样亲切
• 传达「使用场景」，以能连结消费行动
• 提出各种不同用法，可以增加不同客层
• 突显「最」：最畅销、最想卖、最有自信、最相关的周边商品
• 突出”商品重点
• 顾客愿意买单的三大关键：刺激、原因、限定
• 加上「原因」可以引爆「刺激」

缩短与顾客之间「心」的距离──增加粉丝的电邮秘诀

• 达人８０／２０法则（时间分配：２０％写网页、８０％写电邮）
• 以「价格低、速度快、到达度高」的沟通工具积极卡位
• 避免引人反感的广告信件
• 五招电邮活用法（定期寄送的电邮、感谢电邮、通知拍卖／团购／抽奖的电邮、使用调查电邮、售后服务电邮）
• 与只购买一次的顾客维持良好关系
• VIP级接待，让顾客成为粉丝
• 不间断的接触宣示存在感，让顾客了解店家的优点（顾客忠诚度＝对商品／服务的满足度×竞争优势×脑内认知度）
• 电邮就是店长的分身
• 吸引眼球的秘诀（设计网页目录、一行约三十二个字、重点特别强调、一段约为三至五行、段落之间空一行、设计定型化的标题、简单易懂的文章表现）
• 展现店长的人格特质
• 为刺激、原因、限定加料（电邮主旨可让顾客更容易阅读、每次电邮都要让顾客觉得对自己有好处）
• 电邮就是要传达店长的想法（人味让顾客更有安心感与信赖感、电邮里一定要附上网址、诱导顾客前往留言板浏览或留言、电邮最后的签名加上宣传语与传送地域限定的信息）

娱乐型销售促成店家活性化──拍卖与团购招引人气的秘诀

• 娱乐型销售让店家更兴旺
• “限定”塑造高级感
• 拍卖为收集优良顾客名单的装置
• 绝不沦落于低价销售（秘诀包括：增加点阅、营造店家的安心感与愉悦感、收集优质的顾客名单、市场调查、透过拍卖或团购处理库存）
• 团购可以引起口语营销
• 对于潜在顾客也要适时关怀
• 拍卖结果的发表为宣传最好时机

设计「感动的沟通」──面对面销售的秘诀

• 超乎预期的服务，最让人感动
• 客诉是增加粉丝的最佳机会
• 回复留言板与部落格的态度，决定店长的命运
• 留言板三大禁忌：删除客诉、藐视客诉、泄漏顾客个人信息
• 留言板五大要点：立即回复、以口语书写、比对方写的客诉内容长度多两倍、确认对方购买与留言纪录后再回信、以询问句结尾
• 店家的魅力＝沟通量×沟通量
• 口语传播＝（感动＋故事性）×倾听者
• 收集类似话题的留言板与店长部落格
• 设计有趣活动，传递商品的优点（例如：有机蛋黄上可以插上几枝牙签的谜题）
• 从每天的思考，酝酿商品活动的新点子
• 让顾客发声的「参加型企划」

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虽然在中国的social game中也有过通过品牌广告赚钱的例子，但是整体规模相对美国那边小很多，只要看看美国的市场可以支持起Adnectar这么一个细分市场公司就是一个证明。这间公司的定位和盈利模式很简单 – 一个专门为品牌广告主在SNS社区提供虚拟礼物服务的广告公司，同时也为各位APP developer提供另一个赚钱可能。该公司提到每天有大约500万个虚拟礼物在Facebook中被送出（而且其中90%是在APP中，而不是在Facebook的自家礼物APP中），这里其实有很大的广告潜力：

• 由于是social gifts，因此可以更方便地甄选出对特定品牌感兴趣的目标用户，例如我的好友会更清楚我喜欢什么类型的食物，等于更精准而免费的人肉targeting；而且品牌广告通过好友之间传播更容易被人接受（而不是通过相对冰冷的电视广告）；
• Adnectar作为一个虚拟礼物批发商，提供一个全面解决方案给广告主和App developer
  • 广告主：不用一一去和各个APP研发商接触，找Adnectar一家搞定，而且还能方便地看到整合数据和效果分析；
  • App研发商：可以通过简单的技术手段和Adnectar进行对接，获取收入；

举例来说，之前AdNectar给Godiva（知名巧克力品牌）做了一个3步骤的branded campaign：

1. 筛选出可能对这个品牌感兴趣的人群，因为不同的APP的用户群属性不同，例如下面这3个Facebook APP的用户群属性正好比较符合Godiva想打中的人群；
    
2. 在2009年情人节期间制作Godiva的虚拟礼物并投放到这三个APP中，让用户免费使用，并且很自然地通过feeds来扩散传播；
   
3. 数据跟踪和分析 – 一共送出了120万个Godiva 虚拟巧克力，而且经过半年观察，使用过了Godiva虚拟礼物的人比没有使用过的人高20%的可能去实际购买实体巧克力（这个报告是找了独立第三方做的）；
   

对于国内的环境来说，如何说服品牌广告主在social app上投入了确实有回报应该是最大难点，否则国内的app研发商还是只能先重点考虑如何直接从最终用户身上收费。此外如何控制负面公关信息也是个难点，例如之前台湾网友就对于山寨版开心农场在与“美粒果”进行品牌广告合作时的处理不当而在Facebook上发起了罢玩的活动。这件事情在国内互联网业界现在曝光得还较少，其实很多教训值得业内同仁参考。

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相对来说Trialpay的业内声誉目前是最好的，就简单对Trialpay进行介绍来帮助大家更好了解其运作模式。

Trialpay认为自己的核心能力在于能够帮助网站（电商或者Social Games，其实这些虚拟物品销售一定意义上也是电子商务）大幅度提升转化率(Conversion)，

Trialpay解决方案的两大核心观点

• 对某些商品（品牌）不愿意付费的用户，却可能是另一些商品（品牌）的付费用户；
• 正在付款流程的顾客最有价值！（例如在传统超市管理中，在付款口摆设什么商品和促销是很有讲究的）

对于价格极其敏感的用户来说，Trialpay的Get It Free方案能提供三赢：

• 用户：完成一个品牌offer获得免费商品；
• 卖家：获得销售收入；
• 广告商：通过支付一个CPA（Cost Per Action）费用来获取用户；

对于这种方案应用和发展得比较快的还是Social Games提供商，尤其是众多建设在SNS上的APP很多都使用了Trialpay类型的支付方式来支撑自己的虚拟货币系统，因为系统接入简单，而且确实能带来大量现金流。 整体流程如下：

下面的这张截图来自一个在Facebook上的益智游戏APP – Who  has the biggest brain? 游戏的一个收入模式是吸引玩家支付9.99美金成为付费会员（包括一些高端功能，例如不显示广告），如果愿意直接付费的玩家可以简单地通过Paypal付款，但对于那些不想直接付钱的，则可以通过完成免费Offer后成为Playfish付费会员。

用户可以通过完成不同的“Offer”来免费获得游戏中的虚拟货币，除了上面提到的到GAP等电商网站购物外，其他几种可能模式有：

• 申请信用卡或者要求保险报价；
• 下载或者安装特定程序，例如浏览器工具条；
• 申请成为一些包月服务的试用用户(trial-based)，例如卫星电视；
• 填写市场调查问卷；
• 手机类似服务，例如下载彩铃等；

Offer范例1：免费试用NetFlix30天

Offer范例2：注册成为Jamster包月彩铃业务用户

对于正在犹豫是否购买，但是缺临门一脚的用户，Trialpay也有Purchase Incentives方案：

• 好处一 ： 增加销售收入
  • 对于那些正在犹豫是否要按下购买按钮的用户来说，一个额外的利诱也许就能促成这单买卖；
  • 例如两张免费电影票？

• 好处二 ：提高AOV（平均订单收益）
  • 利用有吸引力的offer来利诱用户将单张订单的金额提高
  • 例如如果购满100元就可获得一个价值25元的用餐现金卷？

如果要整体地再对这些导引性销售公司进行一个全面总结，下面的这张来自Super Rewards公司的架构图可以参考，

• 对于每一间提供这类型服务的公司来说，最核心的能力都是在中间的这一层“Optimization Algorithm”，也就是如何通过算法匹配地理、人群、过往行为、社交圈子等数据来将最合适的offer推给用户；
• 对于APP开发商提供一条龙的支付整合服务，也支持信用卡、银行转账、电子钱包，手机支付等，但主要的利润还是在免费Offer这里；

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