互联网众生态

本文为经济观察报 《网商》月刊特供稿件，部分内容也感谢日语达人Henryma的协助

尽管有不少互联网服务是通过优秀的产品策划设计而取胜的，但是在电子商务市场上，运营能力的强弱无疑是制胜的关键之一。因此作为电商从业人士，很多时候就正是花在了如何用一些购物线索和营销工具有效地将引导用户下单和重复访问上。

拿购物线索的组织为例，除了常见的用商品和类目为维度来运营外，还可以用人的维度来运营，例如特别针对网站新用户的拉新活动或者针对以前下过单的老用户留存专题，或者是针对办公室白领MM以及即将毕业的大学生群体等等；另外也可以用时间和事件的维度来运营，例如春夏秋冬、一些节假日和当前社会热门事件等（例如QQ商城的生活特辑版块）。正是因为电子商务网站的运营可以从这么多不同纬度来思考，如果想在墙上画一张思路图来描述和规划某大型电商网站的运营战略的话，估计可以画满整面墙。

作为日本最大的电子商务公司，乐天这个名字因为最近公布了即将在中国和百度合作成立合资电子商务公司的消息而提升了知名度，之前我也正好专门针对乐天做过一些深度分析。这次顺着电子商务运营的话题来看看乐天市场是如何利用地域为线索来将运营串起来的。

2008年底，乐天公司推出了名为“まち楽(Machi-Raku)”地域运营网站， 尝试通过和日本全国47个一级行政区的政府部门以及当地团地合作的模式来建设一个个本地主题运营专区，内容主要从当地土特产、活动旅游相关信息和本地名人代言这三个方向来组织。从用户购物的角度看，由于乐天地域运营网站中提供了大量丰富内容，很容易在逛的过程中产生购物冲动。

地方土特产

由于地方土特产类的商品背后一般都有不少故事，很多可以天然的成为可供运营活动使用的素材，例如名称来历和一些历史典故（过去曾经是皇家贡品或者与历史上某位名人的关联等）。下面这张乐天地域运营网站首页截图中的5个推荐文字链分别是（方括号中是日本地名）：

• 【和歌山】有田蜜桔熟了！免运费
• 鲷鱼饭免运费+积分10倍
• 【山梨】信玄（日本战国时期名人）所爱的山梨乡土特产
• 超级美味★全国B级美食大集合
• 【千叶】电视节目里介绍过用来下酒极佳的鸡翅饺子

图一：乐天地域运营网站首页

旅游和本地活动相关信息

当用户点击到某一个特定地域的首页时（就拿通过电影“非诚勿扰”而让很多人萌生旅游想法的日本北海道为例），乐天地域运营网站会通过形象生动的地图将当地一些出名的特色介绍出来，因为很多人在旅游时都是非常有购物冲动的，如果能通过这个北海道聚合页面让用户产生一定程度的“正在旅游”的感觉就达到了运营的目的。同时由于乐天公司本来也是日本在线旅游业的领头者之一，可以很方便地在适当的位置配上旅游相关信息和订购机票酒店的链接。

图二：乐天地域运营网站中提供的北海道特色地图

本地出生的名人代言

俗话说得好，“老乡见老乡，两眼泪汪汪”，如果用户在考虑选购本地土特产的时候能看到一位正好也是出生在当地的名人为之代言，相信吸引力会更强。正是本着这样的思路，乐天地域运营网站在以地域为明线索进行运营的同时还搭配上一些本地出生的名人（例如艺人或者体育明星等），使得运营素材就更丰富了，因为这些名人们天然就是产生话题和讨论的源泉（中国情况下倒是很少见到营销中用到名人的出生地来做卖点的，估计还是有一定文化差异）。

图三：利用名人来为乐天地域运营网站增加人气

例如在图三中的第二列第二行就推出了曾经是日本知名歌唱组合早安少女组队长的藤本美贵来为自己的老家北海道宣传。除了利用藤本美贵的招牌来介绍一些她本人喜欢的当地特产，也顺道推销正在乐天市场上同时有出售的她本人最新推出的书籍《自己结婚》。

图四：利用出生于北海道滝川市的歌手藤本美贵来宣传当地特产

利用地域来组织运营线索的思考

电子商务运营中如果是按照类目的维度来组织的话，经常会遇到的一个困境是必须要在每个类目中提供很丰富的商品供用户选择才能比较好地吸引用户下单，而利用非类目维度，例如地域来组织运营线索则正是一个有机会侧面取胜的办法，这点对于一些规模较小的商家尤为重要。因为这样来组织用户购物线索的时候，很多购物需求是由商家直接引导出来的，而不是用户在访问网站前就有确定购物目标。再加上土特产本身就具有足够的特色，因此很多时候用户就不会再去思考你这家店里面的整体商品数目是否足够丰富。

不过也要看到，由于日本消费者对生活品质追求的表现之一就是对农副产品的出产地相当执着，认为当地的土质、水质等自然环境会对食物造成明显影响。例如同样是牛肉，出产于不同地点的口味就是不同，甚至因此适合搭配不同食用方法。同时由于日本整体的物流系统非常发达，哪怕是来自某个小地方的新鲜特产也能在比较短的时间内配送到东京这些大城市，所以从大环境来看在日本做电商地域运营具有良好的基础。

如果想吸引用户在互联网上去购买一些可能本来就是第一次听说的土特产，而且自己的网店本来规模也不大的时候，如何能够树立用户对于商家的“安心感”是非常重要的，在乐天地域运营网站上采用了让标杆店长的照片和其出售的商品一起放出的方法，当用户点击过去后很多时候还能看到这位店长专门为其出售的商品而准备的日志（我曾经在另外一篇名为根据日本乐天市场成功卖家经验总结的开店秘籍的文章中也总结过类似的经验）。例如一位出售新鲜“土鸡蛋”的乐天卖家会将自己饲养场每天的一些细节都记录在网店日志上，包括给鸡喂了什么饲料，当天天气如何等等，相信看到这个页面的每个潜在买家都会因此而提升从这位店长这里购买土鸡蛋的概率吧。

图五：通过将店长的真实照片一同附上的方法让用户觉得更加可靠

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• 日本电商巨头乐天点评之一： 商业模式
• 日本电商巨头乐天点评之二：战略和生态系统
• 日本电商巨头乐天点评之三：乐天市场成功的秘诀（卖家侧）

本文为2010年第四期《销售与市场》渠道版专稿

联盟营销（Affiliate Marketing）的概念其实就是将线下销售中已经使用了多年的“你帮我销售，我付你佣金”搬到线上的电子商务交易中来。 

在90年代的第一波电子商务热潮中，一家名为CDNOW的音乐零售公司（后续被Amazon收购）最早推出了自己的联盟营销制度，但这个概念要等到亚马逊（Amazon）在1996年大规模推广自己的联盟营销制度后才开始被越来越多人熟悉。简单的说就是让其他网站都可以通过图片或者文字链接的方式为亚马逊销售的书籍和音乐做推广，一旦从特定网站引来的用户在亚马逊销售页面上产生了实际购买，亚马逊公司就根据订单总金额和事先协议好的佣金比例给该网站所有人一定的销售提成作为报酬。由于联盟营销这种网络分销机制属于按照效果付费的模式（和传统的按照广告曝光量付费模式不同），下游的电子商务网站只有在产生实际订单后才向上游网站支出佣金，因此相对风险小，也很容易被理解和接受。随着亚马逊的联盟营销获得的成功，很多其他电子商务网站开始跟进并推出了类似的政策。 

随着整体的联盟营销市场的不断扩大，除了大型的电子商务网站会推出自家的联盟营销政策外，一些名为联盟网络（Affiliate Network）的专业中间商也开始崭露头角。由于很多情况下，想要赚钱上游网站群和想要订单的下游电子商务网站群之间的全套沟通和运营流程相当复杂，因此这些联盟网络正好起到了一个中间人的作用。一方面由于聚合效应，联盟网络服务提供商能够帮助上下游的两方很方便地找到最合适的搭配（例如出售音乐类型商品的下游零售网站希望找到更多乐迷社区和音乐门户来合作）；另一方面联盟网络服务提供商也能提供底层的订单跟踪技术以及处理繁琐的佣金发放流程，这样无论是上下游网站都只需要对口联盟网络服务提供商这一个伙伴。

图一：联盟营销模式的流程图 

在今天的中国互联网市场上，上面提到的两种联盟营销也都存在。例如知名电商网站当当就有一个名为当当联盟的服务可供加入，模式同当年Amazon推出的基本一致，只要通过简单的五步就能完成。同时业内也存在不少专业的第三方联盟网络服务提供商，比较出名的有亿起发和领克特等。

图二：第三方网站可以通过加入当当联盟来赚取佣金 

在联盟营销中的一个变种模式比较有趣，做得比较出名的是一家1999年在美国创立的叫肥钱包（FatWallet）的公司，这间公司的特殊之处在于将之前全部放到自己腰包中的佣金中分出来一部分重新反馈给下单的用户，作为一种提升用户粘性的手段，因此也被称为购物返利模式。这种模式在欧美地区经过多年的发展，已经成为一种比较成熟的网购模式，近年在中国也出现了QQ返利、51返利等类似网站。

图三：肥钱包（fatwallet）的网站首页 

虽然相对网络联盟分销模式的名气比起来还很不如，但其实近年来另外一种网络分销的模式也在国内外取得了不错的进展，这就是所谓的“供应商代发货”模式，或者用英文称为“Drop Shipping代销”模式。 

和前面提到的网络联盟分销模式相比，在Drop Shipping 代销模式中活跃的分销商们其实已经比较接近电子商务零售站点了。这个模式中强调零库存和零风险，简单的说也就是分销商自己并不压货，而是只有当有客户在自己的网站下单的时候才通知后端的供应商直接发货到客户。 

拿一个将Drop Shipping代销模式发挥到极致的日本公司Moshimo为例具体介绍一下 — 这家公司现有超过30万注册卖家，其中很多都是全职妈妈、家庭主妇、自由职业者或者兼职人员。Moshimo公司的特色是号称只要十分钟就让一个卖家完成从注册、选出售商品、建站和开卖这四步，因此任何想靠网店赚钱的网友都能简单成为他的分销商。

图四：Moshimo网站的首页 

如果是按照正规的电子商务流程来开店，对于很多个人卖家其实还是有很多困难的。正如下面的这幅流程对比中指出，传统开设网店模式中，首先需要找到供应商来购买自己要出售的商品，其次需要建设自己的网店，然后就要考虑如何为网店引流，最后还要亲自负责发货和客服等繁琐工作。而如果是采用Moshimo提供的Drop Shipping 代销模式则可以大大减少各环节的复杂性：

1. Moshimo已经和很多品牌供应商建立了合作关系，用低廉的批发价格帮卖家搞定了商品采购；
2. Moshimo也为卖家们提供了灵活的开店支持，无论你是需要一个简单但五脏俱全的小型电商网站还是只要一段商品代码嵌入到自己的私人blog上，都能方便地从Moshimo的开店系统中找到支持；
3. 对于不太清楚如何引来用户的新卖家，Moshimo提供搜索引擎优化相关讲座和电子邮件营销的协助；
4. 一旦卖家的网站成功出售商品后，Moshimo的系统中会同步得到通知并自动通过物流将商品发送到最终用户手中；

图五：Moshimo网站用了一副有趣的漫画五步曲来将传统电商开店模式和Moshimo的Drop Shipping代销模式进行了比较 

在Drop Shipping代销模式中，卖家不用担心进货和发货，因此能够更多地将精力花到“如何卖出商品”这个最核心的问题上。而且由于Moshimo公司提供的开店系统中其实是透明地将每一件商品的批发成本价列出后可以任由卖家自行变动出售价格（但不得低于成本价），因此越是对自己的营销能力有信心的卖家越可以将售价定得越高，这样最后获得的利润也很丰厚。 

图六：Moshimo为卖家提供的可供出售商品页面示范，卖家可以自由设置最终出售价，并清除地看到自己的最终毛利率

本文为2010年第三期《销售与市场》渠道版封面专题专稿

虽然还没有正式进入中国市场，但GAP集团（http://gapinc.com/） 及其旗下的几大品牌（包括GAP、OldNavy和BananaRepublic等）已经被很多国人认识了。这间公司于1969年在美国加州的旧金山创立，目前在美国、英国、日本等国家拥有超过3100间直营专卖店和超过13万名员工。

图一：一间GAP线下实体专卖店

但更为难得的是，GAP一方面在线下的实体店铺销售上持续保持业内领先地位，但另一方面也同时将拓展直营电子商务渠道视为公司重点战略，并且取得了很好的成绩。从1997年GAP公司就正式开始尝试线上销售，截至2009年最新的年度财报数据，来自旗下电商网站群的销售额已经超过12亿美金，占到公司销售总量的近8%。也正是看到了GAP集团在这里取得的骄人成绩，很多其他的传统服装品牌商才开始认真思考和跟进电子商务渠道建设这件事情。

图二：从2004到2009年度GAP集团的线上网站销售和实体店铺销售的走势（单位：百万美金）

来源：GAP集团历年财报

如果我们将品牌公司分为3类，一类叫做“纯水泥”公司，也就是只有线下实体店铺的传统品牌商；一类叫做“纯鼠标”公司，特指没有线下实体店的基础，直接从购物网站起家的新兴品牌；而还有一类就是所谓的“鼠标+水泥”公司，属于上面两者的结合，一方面既有线下实体店支持，另一方面也支持线上网站购物的公司。近年随着电子商务环境的不断改善，越来越多的“纯水泥”公司开始考虑是否需要进行电子商务渠道建设的事情，但面临的一个大问题就是 – 公司如何维持线下渠道和线上渠道的平衡，从而保证全局销量的最大化？这两个渠道之间到底是互相竞争还是有可能互相促进呢？与其从理论上对这个两难问题做推断，我们不妨直接看看GAP集团在十几年的实际探索和尝试中是如何做的。

从引来用户，转化用户，留存用户这三方面来说，像GAP这样的传统知名品牌商发展直营电子商务渠道时，比其他所谓的“纯鼠标”电子商务品牌来说，拥有不少先天优势：

1. 跨渠道交叉推广 – 运营电子商务网站的第一个主要难点是如何创造流量，也正如一个大型商场首先要操心的事情是如何让更多的潜在顾客走进自己的大门一样，因此很多电子商务网站的成本支出重头都在营销推广费用上。而GAP公司成立初期首先就充分利用了自己广大的实体专卖店网络来做推广，包括在店铺内广告海报上加入宣传自家购物网站的地址和让收银台的职员为正在买单的顾客进行口头推荐，甚至还在一些重点店铺中提供了链接到gap.com的机器让顾客尝试；
2. 更低的用户接受门槛 – 当一个购物网站成功吸引了潜在用户前来访问后，第二个重要任务是如何促进这些用户实际转化，也就是从单纯浏览到下单。哪怕是在美国这样的发达国家，影响一个用户是否在某个电子商务网站下单的最主要因素之一也还是品牌信任问题。GAP由于已经通过几十年的实体店运营让广大用户了解和熟悉了自己的品牌，并且建设和维护了良好的品牌信誉，因此用户在考虑是否从GAP旗下的电子商务网站购物的时候，会自然地将这份信任传递过来，从而提升初次购物转化率；
3. 通过优秀的服务留住用户 – 一旦用户迈过了第一次线上购物的门槛，随之而来的第三个重要任务是如何将这些用户留住，这里GAP公司则是通过优秀的服务来保证用户的忠诚度，而能提供这些服务的基础还正是因为有实体专卖店做后盾：
   1. 退换服务 – 如果是在一个“纯鼠标”的购物网站下单并收货后发现不是特别满意，例如衣服的大小不合适而需要进行退换，如何将在手上的商品邮寄回去是件让人头痛的事情，但是如果是在GAP旗下电商网站购物发生类型问题的话就很简单了，除了邮寄退回外，用户还可以选择将收到的商品就近拿到自己熟悉的线下实体专卖店中进行退换；
   2. 改衣服务 – 对相对定位更高端一些的香蕉共和国（Banana Republic）品牌来说，如果用户在网上购买了衣物后发现要进行一些小的修改，例如调整裤长等，也可以方便地将商品拿到线下实体店获得免费服务，这样用户在网上购买时就更放心了；

上面提到的这些先天优势是保证GAP集团旗下购物网站群能够从直接销售数字上带来收益的原因，同时这些购物网站群也为集团提供了大量的非直接收益，包括整体品牌美誉度的提升、为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验，而且还能收集到大量有价值的消费行为数据，例如所有网上顾客的行为都可以被后台系统记录下来，包括浏览和最终购买过的商品、点过过的网页、购买频率和习惯等等。这些数据如果想通过传统线下实体店来收集将非常困难，曾经有品牌尝试用RFID无线技术将店内的每一件衣服打上标记，希望借此来跟踪有哪些商品是被顾客带到了试衣间，但是最终没有购买的，最后因为执行成本高和效果有限的关系而不了了之。

正是因为看到了这些直接和间接的好处，GAP集团很早就坚定了将建设电子商务渠道作为自身竞争战略优势的核心之一，从组织架构、政策和执行上做了大量支持。例如将电子商务运营团队独立设置成一个更灵活的部门，而不是附属于传统店铺销售体系下，甚至为了提升效率而不惜工本为旗下购物网站的运营建设了独立的仓储体系，并且从激励和管理机制上将为线上订单和顾客提供良好服务支持这项工作作为考核指标之一下发到各个实体专卖店中。

如果说在这个整合线上线下渠道战略的推动初期更多的是通过GAP的传统线下渠道为新兴的线上渠道来引流和支持的话，那么到了GAP集团旗下网站已经站稳了脚跟的今天，如何更好地利用这些已经建立起来的影响力和用户群来反向带动实体店铺销售的尝试就更为重要了。尤其是目前整体美国经济大环境还较低迷，对实体店铺销量影响比较明显。一个最新的例子是GAP集团在2009年初为旗下的廉价大众品牌老海军（OldNavy）推出了一个名为OldNavyweekly.com的网站，在引导线上用户去线下实体店购买方面取得了不错成绩。

图三：OldNavyweekly.com，旨在通过线上营销和创意拉动线下实体店铺销售

OldNavyweekly的网站其实只有简单的一个首页，但是对于用户的粘性非常强，在网络上甚至能找到专门针对这个网站的讨论组和聊天室。OldNavyweekly的主要卖点是会以一周为一个周期固定投放一定数量、不同类型的单次购物优惠券（包括全单按比例打折和购物满特定金额就可获得一定现金抵扣），这些券只能在老海军实体专卖店使用。同时也会每周推出一个本周特卖品，基本上都是用5折以下超低价提供的生活常用服装款式，同样也是只在线下店铺中销售。

OldNavyweekly网站之所以能很快在网络上传播起来，一方面固然是因为提供给用户了实惠，例如不定期会提供“购物满100元就能折扣掉75”这样的超级优惠券；另一方面也是因为这些优惠券并不是简单地罗列到网站上，而是让用户在网站上通过“寻宝”的方式来做一些很简单小游戏，例如图三中，用户通过将鼠标将不同的上衣和裤子进行搭配就有可能发现不同类型的优惠券，这种趣味性也是为什么每到周四晚上的时候就会有大量的粉丝聚集在一起讨论本周最新最好的优惠藏在哪儿，并开始不断刷新OldNavyweekly的网站（因为每周的优惠券会在周四晚上进行更新）

图四：OldNavyweekly吸引线上用户通过互动小游戏找出可供线下实体店使用的优惠券，直接打印之后到店铺内买单的时候经收银员扫描条形码即可

GAP集团的线上线下渠道整合之道确实一个很好的成功案例，证明如果战略制定和执行正确，传统品牌商完全可以进行完美的“鼠标+水泥“的转生，实现渠道共赢。但是最后还是要补充一些GAP这个案例的特殊性。首先GAP集团属于垂直整合品牌商，除了少量海外店铺外，其余店铺都是直营专卖店，因此集团对于线下渠道有很强的控制力，而其他并没有直接或者全面控制线下渠道的传统品牌商在进行线上线下多渠道销售的时候势必将遇到更多的阻力；其次GAP集团的主流商品也是正好比较适合网络销售的休闲服装类型，一方面尺码上相对标准（例如衬衣只需要用大、中、小来区分），而且不同于高端时装，用户本身对于休闲服装的容忍度是偏高的。

如果一定要将GAP的案例在中国市场上进行比较，也许就只能拿佐丹奴来看了。无论从时装风格上还是从对自营电子商务渠道的建设上都有一定类似之处，而且据说佐丹奴的购物网站年销售额也早就过了千万（http://www.e-giordano.com/）。整体还是希望能够在中国市场上涌现出更好的线上线下多渠道销售整合的案例，只有这样才能进一步促进整个产业链条的发展和转型。毕竟对于品牌商来说，无论是“纯鼠标“、”纯水泥“还是”鼠标+水泥“，最终的目标都应该是服务用户，渠道平衡应该是为之服务的，千万不可本末倒置。

图五：佐丹奴的直营电商网站

点评：品牌商的两难？

一方面，如果公司选择不通过互联网渠道来直接销售自己的商品，这会将顾客推向那些提供网络直销的竞争者们（主打类似顾客群的其他品牌商或者淘宝上的本品牌水货和仿货）；但是另外一方面，如果公司选择在互联网上开设直销店，又会被现有的分销商和零售商抱怨抢了他们的生意，甚至转去扶植和代理其他品牌。难道这真是一个没有出路的两难？

对于一个品牌商家来说，渠道管理一直是一件重要的学问。渠道冲突（Channel Conflicts）这个问题也在业内存在了很久，特别是随着近年来电子商务概念的兴起而变得越发突出。

建设线上渠道的好处很多，尤其是在越来越多的用户时间正是花在互联网上这个事实的支持下。所以传统品牌商也必然要开始考虑自身网站的建设，只不过在建设的战略上需要慎重分析清楚。

• 谨慎型 – 这类型品牌商属于商品本身不是特别适合纯网络销售（例如汽车生产商），或者是现有线下渠道非常强势的（例如一些日用消费品品牌，包括牙膏、洗发水等），这些品牌商可以选择在自身的网站上不提供商品出售，但是应该放上大量产品资讯以及如何寻找到最近的线下渠道购买这些对于用户有价值的信息；
• 激进型 – 这类型品牌商属于商品本身比较适合网络销售并且对于现有线下渠道有不错控制力的，类似前文中提到的GAP或者佐丹奴。这些品牌商可以选择更激进地推广和支持自身的电商购物网站，但建议至少在产品价格上要做到和线上线下渠道一致，否则利益冲突过于明显；
• 折中型 – 这类型品牌商属于介于上面两者之间，一方面确实有值得尝试网络渠道直销的利益，一方面也希望继续维持和现有线下渠道的良好关系。这些品牌商可以尝试通过一些折中的手段来平衡两边的利益，例如设置一个只供互联网销售使用的子品牌，而保持原有主品牌的分销关系不变；或者是为了让线上渠道满意而额外提供一些利益，包括对线上收入和原有线下渠道利益人进行盈利分成和利益分享等。当年在耐克为了说服一家自己最大的线下渠道商同意让耐克开设网上直销站点时，将一款流行运动鞋的专营权包给这个渠道商，保证甚至不在自己的网站销售。

无论传统品牌商最终选择哪一种方式来进入互联网，重要的都是首先分析清楚自己所处的环境并设计正确的战略，然后在执行层面上保证和现有线下渠道商进行充分而有效的沟通，达成共识。这样才能避免所谓的“品牌商的两难“。

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