首先解释一下下面提到的AIDA和着陆页这两个关键词：

AIDA模式 — 在1925年由Professor Strong提出，具体是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客先对该产品产生兴趣，随之产生拥有的欲望，尔后再形成实际购买行为。

• A – Attention: attract the attention of the customer. （引起注意）
• I – Interest: raise customer interest by demonstrating features, advantages, and benefits. （诱发兴趣）
• D – Desire: convince customers that they want and desire the product or service and that it will satisfy their needs. （刺激欲望）
• A – Action: lead customers towards taking action and/or purchasing. （促成购买）
• Nowadays some have added another letter to form AIDA(S): S – Satisfaction – satisfy the customer so they become a repeat customer and give referrals to a product. (现在有些网站还会加一个专门针对老用户重复购买和口碑营销的区域)

Landing Page 着陆页 — 访客进入目标网站进行浏览时经过的第一个页面。尤其是销售主导型（无论是实际产品、服务还是一个促销活动）着陆页，如何进行最大限度优化是最终销售（Action）转化率能提升的关键。

将AIDA模型套用在着陆页上的主要思想是从页面设计上就要包含AIDA这4个步骤：

• （Attention）– 着陆页要尽快告诉新来的用户我们是干啥的，留住那些可能会成为真正用户的潜在用户。常见办法：
  • 有视觉吸引力的图片；
  • 一句话说明产品是什么；
• （Interest）– 用户没有立即关闭这个着陆页还只是第一步，对于这些潜在用户来说，还需要进一步使他们对我们买的产品感兴趣，例如我们产品为什么比竞争者的要好？常见办法：
  • 重点产品功能介绍；
  • 有什么独家卖点；
• （Desire）– 有了兴趣并不代表潜在用户会购买，从理性角度上考虑，决定想要一个东西，必然是因为这个东西带来的收益（应该说是可感知收益更准确）要大于为此支付的成本。要记住用户要的不是我们的产品功能，而是这个功能给他带来什么好处！如何诱发这个临门一脚的常见办法：
  • 介绍产品对于用户本身有什么实际利益；
  • 展示其他现有用户的满意反馈；
  • 有权威性的review；
  • 视频富媒体介绍；
• （Action）– 当激发了用户的购买欲望后千万不要停顿，让他立刻就明白下一步的购买行为该如何进行。
  • 例如购物的话就是购买的图标，注册的话是注册的窗口等；
  • 或者在购物的场景还还能再推他一把，放上优惠券什么的（”立即注册还送100积分“）

当然这个设计原则不是适合于所有的着陆页，主要适合有明确销售指标或者新推出产品页面，这些可以完整地实现AIDA。对于已经开了一段时间，有了一定用户基础或者无直接销售指标的产品类型（比如门户网站、搜索引擎），就不用硬套AIDA了。

直接举例子，拿最近大热的Twitter着陆页来看：

首先在上方有大图来吸引注意（Attention），然后用一段简单介绍来说明Twitter的功能（Interest），还不放心的用户可以在最下方看到来自知名刊物对Twitter的推荐，或者跟随右上角的What-Why-How三步介绍，还有个视频（Desire），满意了？ — 显眼的地方有个加入Twitter的按钮（Action）

 下面这个例子是一个叫MailChimp的邮件营销公司，页面比较明确地分成了AID三块。首先（A）有能吸引眼球的猴子:) 和一句醒目的核心描述（We make email marketing easy & fun for 60,000 users); 然后（I）介绍了产品对用户的利益点；还有（D）来自权威媒体的背书；相对来说最后的（A） ，也就是signup稍微弱了一点。

（Note：现在MailChimp的首页已经出了新版了，在最后的Action这里明显加强了）

再举个比较古老的黄钻页面的例子看看（QQ会员首页目前为老用户服务的因素太多，反而不如这个页面“卖东西”的气味更明显）。此页面已下线，只是作为纯研究在这里使用。

首先有大图来视觉吸引，同时有对什么是黄钻的简单介绍（Attention），然后下面有对于黄钻具体功能的图文混排介绍（I）。但假设这是一个将新用户转化率作为第一目标的着陆页的话，按照上面的模型思考还是有后两步的缺失：

• 在尝试引起用户的兴趣后，对于进一步推动用户的购买欲望导向不够（D），是否能用些类似”我们能给你提供……”/”为什么选择我们“/”还有谁使用了我们“这些来更明确地给用户开通的理由？
• 现在这个页面上对于最重要的“立即开通黄钻贵族”也严重导向不足，只有一个小的文字链；

Reference：

• Wikipedia: AIDA (marketing)
• AIDA模型 – 互联网新产品的首页设计原则
• Five More Principles Of Effective Web Design

相关文章:

1. 2010版美国零售网站百强专题：用创意打败萧条（上）

一些基础数据 — Payeasy成立于2000年，是全台订单量最大购物网站，订单数700万笔，平均每4秒产生一笔订单，会员数约300万人，约占全台网购人口的45% （有机会的话可以再post一些和Payeasy整体背景相关的）

具体的视频

整体来说确实Payeasy因为一直主打女性用户，在情感营销上做了不少功夫，这里相对大陆这边还在硬拼价格的B2C来说是差异有如天地…

Payeasy的第一桶金就是通过为台新信用卡商城推出的一个名为“纽约的星空＂的项链产品，以情境式的手法包装加上浪漫文案打动人心（虽然用今天标准看算朴素了），先用动画呈现纽约帝国大厦的夜空，而星星会逐渐变成要卖的项链，算是打响了头炮；


* 知足常乐（总统工资没我高）
* 自信（自己认为最好，才是最好）
* 乐观（存款虽不多但是不用担心金融海啸）
* 不做作（男友只开机车也很好）
* 可靠（人缘好）
* 任劳任怨（便利贴女孩，借用了“命中注定我爱你”桥段?）

也请大家参考一下下面的文案和视频截图，读过后哪怕没有看视频也能营造出感觉（策划案不错，广告策划公司要记一功，估计Payeasy一直是和同一家公司合作？几年的电视广告案从风格上都相对统一）。
——————————————————————————————————————————–
“最好的女人”

这次推出的“发现最好的女人”主题，看完视频后再归纳出Payeasy想打的几个人群细分点，确实很能打中主流的白领女性用户：

Eggie问，为什么你总是看起来这么漂亮?
　　
其实，我和大家一样。

清晨，铃响。随着一天的开始，换上第五号套装、七号眼影、一号口红，还有第101号高跟鞋，在捷运里挤沙丁鱼，和大家一样。

工作台上满满的便利贴记载了今天的TO DO LIST：中午记得帮大家买便当、下午两点要送影印、三点点老总有会要开记得倒茶水、楼上郭董的报表再重新计算一次…看着名片上印着的「会计专员」四个大字更显无奈。当初面试时老板噘着他油腻腻的双唇说:”现在的社会要的是通才而非专才，所以我们公司要找的人，什么都要会!当然，公司该给的福利也一样都不会少”…此话犹言在耳，偏偏只实现了前半段。

我想，这也跟大家一样。

听着A同事抱怨哪支股票又赔了，B小姐的朋友的男朋友送了蒂芬妮让她好生羡慕跑去大削男友G牌包包一个…回头看自己，事情做最多钱却领最少，别说股票连存款都很稀少。和大家一样。

但是，仅管做着和期望中不一样的工作内容，我没忘记还有一半以上的毕业生连履历表都没被打开过；
华尔街崩盘的那一天，我想我还有能力心血来潮时喝杯贵妇下午茶；
雨天我最喜欢跟男友牵着摩托车漫步在台北街头…

其实，我过着和大家一样的生活，但是，我觉得我活得最美好。

No related posts.