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如果你正好是一位美国漫画英雄们的粉丝，也许会对旁边这张图感到惊讶，为什么这张海报中一贯神勇的金刚狼（Wolverine）的嘴上会出现了一撇奇怪的“小胡子”？

等等，再仔细看图中的文字处处出现关键词“Milk“，原来这个“小胡子”还是牛奶做的？

如果喜欢追根究底的你还要去搜索引擎上用“牛奶胡子“作为关键词搜索图片的话，还会赫然发现一大堆你耳熟能详名人们都留过一摸一样的”牛奶胡子“，包括知名电影电视演员、歌手、模特、运动员甚至游戏和卡通人物。其实这些海报都来自一项可以称为“got milk?“的推广计划，是由美国的牛奶公会机构从1993年开始执行的。

人们常说好的创意可以点石成金，而这个”got milk”推广案则更进了一步，能够将“喝牛奶“这样一个很朴实的事情变成一种时尚和文化，深入到千千万万的美国人生活中，也难怪大量的介绍市场营销的书籍中会以这个例子做榜样，并在去年由Adverstiting Age评出的世纪百大广告案中名列前茅。

整个“got milk”推广计划的由来从20世纪90年代初说起，当时美国的牛奶消费量连续三十年一直下滑，其主要原因主要有几点：

首先，虽然欧美国家中一贯有饮用牛奶的习惯，而且绝大部分人群也确实认可牛奶是一种很有营养的饮品，但是同时他们也认为牛奶是一个很平淡无聊的饮料，或者换句流行的话说就是不够“潮“。这一点在当时的年轻人心目中尤为严重，不少人在访谈时会说出”牛奶就是给小孩子喝的嘛“这种认知。

其次，也确实不能怪为什么大家对于牛奶产生了厌倦感，因为一方面周围的竞争对手太强大了，尤其是当时也正是软饮料市场（包括大家常见的可乐和碳酸型饮料、运动型饮料等）刚开始百花齐放的时代，大量的厂商为了竞争人们“喝什么”这个点而在营销上投入了大量的金钱，做了很多的尝试。例如将饮料从设计和包装上做创新，甚至开始将饮料品牌和“独立、自我”等等精神层面的东西开始打包。而且从另一方面看牛奶这个产品由于受到一些明显限制（例如保鲜和运输需求），所以在外观和包装上比较难去做突破。

与其继续等着看牛奶产品的市场份额不断地被软饮料等其他更“潮”的替代品取代，在作为美国最大的牛奶基地的加利福尼亚州，牛奶制造厂商决定联合起来，成立了一个名为加州牛奶加工委员会（California Milk Processor Board）的机构，并且同意从每出售一加仑牛奶的收益中统一抽取3美分的方式来筹集一笔营销经费，正式发起了这场精彩绝伦的绝地反击战。

为了重新唤起消费者对于牛奶这个产品的热情，在雇佣了广告公司做了大量市场调研后，团队发现很多人其实是吃一些甜的零食的时候一起喝牛奶，因此将创意的核心做了做了一个逆向思考和夸张 – 如果你在甜食的时候发现自己没有牛奶润一下喉咙的话，这该是一件多么痛苦的事情啊。

基于这个创意，由今天的知名大导Michael Bay操刀做出了一篇名为“Aaron Burr“的广告片（Aaron Burr这位仁兄最知名的事迹是在一场决斗中枪杀了美国开国元勋之一的亚历山大-汉密尔顿）。

故事的剧情是：一位屋子里装满了和这次著名决斗相关的物品的历史爱好者收到了一个电台随机播出的有奖问答，而问题恰好是”谁在那场著名的决斗中杀死了亚历山大-汉密尔顿？“，如果答对了就能获得一万美金的奖金。本来以为这笔钱已经稳稳到手的男主角却发现，自己因为正好嘴里都是食物，哽咽中的回答让电话的另一头无法听清。当他想找牛奶来润喉咙的时候才发现盒子是空的，只能眼睁睁看着奖金飞走。这个广告片由于采用了夸张的手法将一个日常生活中可能遇到的场景喜剧化呈现，并且在结尾配上了画龙点睛的slogan “got milk?”，因此一播出就获得了热烈的好评。正因为这只广告片开始改变了很多人对于牛奶这产品是平淡无趣的观念的第一步，在1994年加州的牛奶销量居然真的多年来第一次重新恢复了正增长。

预知后事如何，且听下回分解

台湾的整体电子商务环境和大陆这边还很不同，之前零星地抽了时间对那边的B2C领导者们做了一些分析，其中包括Payeasy这个号称是台湾最牛B2C的公司，当时就对他们在情感营销的尝试有些感触。正好这两天也看到一些同事的转载这家公司的的2009最新广告案–“发现最好的女人“，这里就整体整理一下内容供参考。（备注：部分内容和数据来自其他网络信息）

一些基础数据 — Payeasy成立于2000年，是全台订单量最大购物网站，订单数700万笔，平均每4秒产生一笔订单，会员数约300万人，约占全台网购人口的45% （有机会的话可以再post一些和Payeasy整体背景相关的）

具体的视频

整体来说确实Payeasy因为一直主打女性用户，在情感营销上做了不少功夫，这里相对大陆这边还在硬拼价格的B2C来说是差异有如天地…

Payeasy的第一桶金就是通过为台新信用卡商城推出的一个名为“纽约的星空＂的项链产品，以情境式的手法包装加上浪漫文案打动人心（虽然用今天标准看算朴素了），先用动画呈现纽约帝国大厦的夜空，而星星会逐渐变成要卖的项链，算是打响了头炮；


* 知足常乐（总统工资没我高）
* 自信（自己认为最好，才是最好）
* 乐观（存款虽不多但是不用担心金融海啸）
* 不做作（男友只开机车也很好）
* 可靠（人缘好）
* 任劳任怨（便利贴女孩，借用了“命中注定我爱你”桥段?）

也请大家参考一下下面的文案和视频截图，读过后哪怕没有看视频也能营造出感觉（策划案不错，广告策划公司要记一功，估计Payeasy一直是和同一家公司合作？几年的电视广告案从风格上都相对统一）。
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“最好的女人”

这次推出的“发现最好的女人”主题，看完视频后再归纳出Payeasy想打的几个人群细分点，确实很能打中主流的白领女性用户：

Eggie问，为什么你总是看起来这么漂亮?
　　
其实，我和大家一样。

清晨，铃响。随着一天的开始，换上第五号套装、七号眼影、一号口红，还有第101号高跟鞋，在捷运里挤沙丁鱼，和大家一样。

工作台上满满的便利贴记载了今天的TO DO LIST：中午记得帮大家买便当、下午两点要送影印、三点点老总有会要开记得倒茶水、楼上郭董的报表再重新计算一次…看着名片上印着的「会计专员」四个大字更显无奈。当初面试时老板噘着他油腻腻的双唇说:”现在的社会要的是通才而非专才，所以我们公司要找的人，什么都要会!当然，公司该给的福利也一样都不会少”…此话犹言在耳，偏偏只实现了前半段。

我想，这也跟大家一样。

听着A同事抱怨哪支股票又赔了，B小姐的朋友的男朋友送了蒂芬妮让她好生羡慕跑去大削男友G牌包包一个…回头看自己，事情做最多钱却领最少，别说股票连存款都很稀少。和大家一样。

但是，仅管做着和期望中不一样的工作内容，我没忘记还有一半以上的毕业生连履历表都没被打开过；
华尔街崩盘的那一天，我想我还有能力心血来潮时喝杯贵妇下午茶；
雨天我最喜欢跟男友牵着摩托车漫步在台北街头…

其实，我过着和大家一样的生活，但是，我觉得我活得最美好。