互联网众生态

本文为经济观察报 《网商》月刊特供稿件，部分内容也感谢日语达人Henryma的协助

尽管有不少互联网服务是通过优秀的产品策划设计而取胜的，但是在电子商务市场上，运营能力的强弱无疑是制胜的关键之一。因此作为电商从业人士，很多时候就正是花在了如何用一些购物线索和营销工具有效地将引导用户下单和重复访问上。

拿购物线索的组织为例，除了常见的用商品和类目为维度来运营外，还可以用人的维度来运营，例如特别针对网站新用户的拉新活动或者针对以前下过单的老用户留存专题，或者是针对办公室白领MM以及即将毕业的大学生群体等等；另外也可以用时间和事件的维度来运营，例如春夏秋冬、一些节假日和当前社会热门事件等（例如QQ商城的生活特辑版块）。正是因为电子商务网站的运营可以从这么多不同纬度来思考，如果想在墙上画一张思路图来描述和规划某大型电商网站的运营战略的话，估计可以画满整面墙。

作为日本最大的电子商务公司，乐天这个名字因为最近公布了即将在中国和百度合作成立合资电子商务公司的消息而提升了知名度，之前我也正好专门针对乐天做过一些深度分析。这次顺着电子商务运营的话题来看看乐天市场是如何利用地域为线索来将运营串起来的。

2008年底，乐天公司推出了名为“まち楽(Machi-Raku)”地域运营网站， 尝试通过和日本全国47个一级行政区的政府部门以及当地团地合作的模式来建设一个个本地主题运营专区，内容主要从当地土特产、活动旅游相关信息和本地名人代言这三个方向来组织。从用户购物的角度看，由于乐天地域运营网站中提供了大量丰富内容，很容易在逛的过程中产生购物冲动。

地方土特产

由于地方土特产类的商品背后一般都有不少故事，很多可以天然的成为可供运营活动使用的素材，例如名称来历和一些历史典故（过去曾经是皇家贡品或者与历史上某位名人的关联等）。下面这张乐天地域运营网站首页截图中的5个推荐文字链分别是（方括号中是日本地名）：

• 【和歌山】有田蜜桔熟了！免运费
• 鲷鱼饭免运费+积分10倍
• 【山梨】信玄（日本战国时期名人）所爱的山梨乡土特产
• 超级美味★全国B级美食大集合
• 【千叶】电视节目里介绍过用来下酒极佳的鸡翅饺子

图一：乐天地域运营网站首页

旅游和本地活动相关信息

当用户点击到某一个特定地域的首页时（就拿通过电影“非诚勿扰”而让很多人萌生旅游想法的日本北海道为例），乐天地域运营网站会通过形象生动的地图将当地一些出名的特色介绍出来，因为很多人在旅游时都是非常有购物冲动的，如果能通过这个北海道聚合页面让用户产生一定程度的“正在旅游”的感觉就达到了运营的目的。同时由于乐天公司本来也是日本在线旅游业的领头者之一，可以很方便地在适当的位置配上旅游相关信息和订购机票酒店的链接。

图二：乐天地域运营网站中提供的北海道特色地图

本地出生的名人代言

俗话说得好，“老乡见老乡，两眼泪汪汪”，如果用户在考虑选购本地土特产的时候能看到一位正好也是出生在当地的名人为之代言，相信吸引力会更强。正是本着这样的思路，乐天地域运营网站在以地域为明线索进行运营的同时还搭配上一些本地出生的名人（例如艺人或者体育明星等），使得运营素材就更丰富了，因为这些名人们天然就是产生话题和讨论的源泉（中国情况下倒是很少见到营销中用到名人的出生地来做卖点的，估计还是有一定文化差异）。

图三：利用名人来为乐天地域运营网站增加人气

例如在图三中的第二列第二行就推出了曾经是日本知名歌唱组合早安少女组队长的藤本美贵来为自己的老家北海道宣传。除了利用藤本美贵的招牌来介绍一些她本人喜欢的当地特产，也顺道推销正在乐天市场上同时有出售的她本人最新推出的书籍《自己结婚》。

图四：利用出生于北海道滝川市的歌手藤本美贵来宣传当地特产

利用地域来组织运营线索的思考

电子商务运营中如果是按照类目的维度来组织的话，经常会遇到的一个困境是必须要在每个类目中提供很丰富的商品供用户选择才能比较好地吸引用户下单，而利用非类目维度，例如地域来组织运营线索则正是一个有机会侧面取胜的办法，这点对于一些规模较小的商家尤为重要。因为这样来组织用户购物线索的时候，很多购物需求是由商家直接引导出来的，而不是用户在访问网站前就有确定购物目标。再加上土特产本身就具有足够的特色，因此很多时候用户就不会再去思考你这家店里面的整体商品数目是否足够丰富。

不过也要看到，由于日本消费者对生活品质追求的表现之一就是对农副产品的出产地相当执着，认为当地的土质、水质等自然环境会对食物造成明显影响。例如同样是牛肉，出产于不同地点的口味就是不同，甚至因此适合搭配不同食用方法。同时由于日本整体的物流系统非常发达，哪怕是来自某个小地方的新鲜特产也能在比较短的时间内配送到东京这些大城市，所以从大环境来看在日本做电商地域运营具有良好的基础。

如果想吸引用户在互联网上去购买一些可能本来就是第一次听说的土特产，而且自己的网店本来规模也不大的时候，如何能够树立用户对于商家的“安心感”是非常重要的，在乐天地域运营网站上采用了让标杆店长的照片和其出售的商品一起放出的方法，当用户点击过去后很多时候还能看到这位店长专门为其出售的商品而准备的日志（我曾经在另外一篇名为根据日本乐天市场成功卖家经验总结的开店秘籍的文章中也总结过类似的经验）。例如一位出售新鲜“土鸡蛋”的乐天卖家会将自己饲养场每天的一些细节都记录在网店日志上，包括给鸡喂了什么饲料，当天天气如何等等，相信看到这个页面的每个潜在买家都会因此而提升从这位店长这里购买土鸡蛋的概率吧。

图五：通过将店长的真实照片一同附上的方法让用户觉得更加可靠

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• 日本电商巨头乐天点评之二：战略和生态系统
• 日本电商巨头乐天点评之三：乐天市场成功的秘诀（卖家侧）

在这次研究日本乐天市场的过程中发现一篇来自台湾数位时代杂志去年的文章总结了乐天成功卖家经验的开店秘籍。虽然稍微旧了点，但读了一下发现一些基础理念还是通用的，淘宝和拍拍上的大卖家可以用来对照一下自己是如何组织店铺运营的。比较有趣的3点发现如下：

• 就和任何一款互联网产品无论设计得多好都需要长期优质运营来保证一样，一个网店也需要店长持续不断地在运营商下功夫，而不是找到一堆商品上架了就等着守株待兔了。从实际经验看来，即使是商品本身没有绝对竞争力，店铺的整体的运营能力（例如营销活动、客服流程保证等）是完全可以另一个竞争优势的，这点无论是在淘宝拍拍或者乐天开店都一样；
• 和在中国电商平台上IM工具被大量被使用来促成交易不同，乐天市场中买卖家的交流主要还是通过email或者留言板这些异步交流工具，因此下面列出的秘籍中很多条是关于邮件营销的。虽然不得不承认在中国目前市场环境下，如果是“购物中”这个环节确实IM更能消除买家不安，但是另一方面，很多购前和购后的沟通环节还是email这样的异步交流更合理，这里现在看来应该还有些市场机会；
• 之前在国外也注意到如果是一些职业人士（主要是房屋中介、会计师、律师等）都会在登广告的时候贴上自己的照片，乐天市场介绍的一个经验也正是建议店家将自己的本人的照片放到店铺首页上，认为这让顾客有“安全感”。我去翻了一些乐天的店铺发现确实不少店家按照这个建议做了，也许对于中小型卖家确实是个办法（也符合其社会文化背景）。不过如果在中国推行的话估计要变味。。。

 数位时代杂志原文如下

从顾客观点出发 – 贴近消费者的心

• 持续进化与否，为网络事业的成败关键
• 生意的基本就是 – ”不因时而变、不因地而变“
• 为什么不买？消除顾客的不安
• ”便利、安心、愉快“，让人想购物的商店
• ”人气“ 聚集人潮
• 成功的循环为集客、见客、待客、增客
  • 集客：增加提高能见度的入口
  • 见客：个人信息的登入
  • 待客：网页与电邮的重要
  • 增客：稳定的熟客与口语传播
• 集客为第一 — 增加入口的「十一个方法」
• 网页与电邮的待客之道，提升店家的评价
• 降低结账与送货的障碍，让顾客跑不掉
• 抓住顾客的心——感谢函与感谢电邮
• 快速运转的「假设→执行→验证→制度化」，让店家更进化

开店观念──引人入胜的首页秘诀

• 待客三原则：浅显易懂、具有亲和力、容易付诸行动
• 贴有”店长本尊长相“的页面，让人有安全感
• 第三方的客观评价——最好的安心证明
• 善加运用网页诱导——更容易付诸行动
• ”突出“的店家容易被注意
• 从顾客角度分析店家
• 思考如何撰写”突出“的店家

营造待客力超强的卖场──让人情不自禁想买东西的网页制作秘诀

• 营造「好想买东西」的气氛
• 首页传达店家魅力，商品页面传达商品魅力
• 商品页面也是店家的入口
• 客观与主观说明可以更加浅显易懂
• 就像跟店长当面说话一样亲切
• 传达「使用场景」，以能连结消费行动
• 提出各种不同用法，可以增加不同客层
• 突显「最」：最畅销、最想卖、最有自信、最相关的周边商品
• 突出”商品重点
• 顾客愿意买单的三大关键：刺激、原因、限定
• 加上「原因」可以引爆「刺激」

缩短与顾客之间「心」的距离──增加粉丝的电邮秘诀

• 达人８０／２０法则（时间分配：２０％写网页、８０％写电邮）
• 以「价格低、速度快、到达度高」的沟通工具积极卡位
• 避免引人反感的广告信件
• 五招电邮活用法（定期寄送的电邮、感谢电邮、通知拍卖／团购／抽奖的电邮、使用调查电邮、售后服务电邮）
• 与只购买一次的顾客维持良好关系
• VIP级接待，让顾客成为粉丝
• 不间断的接触宣示存在感，让顾客了解店家的优点（顾客忠诚度＝对商品／服务的满足度×竞争优势×脑内认知度）
• 电邮就是店长的分身
• 吸引眼球的秘诀（设计网页目录、一行约三十二个字、重点特别强调、一段约为三至五行、段落之间空一行、设计定型化的标题、简单易懂的文章表现）
• 展现店长的人格特质
• 为刺激、原因、限定加料（电邮主旨可让顾客更容易阅读、每次电邮都要让顾客觉得对自己有好处）
• 电邮就是要传达店长的想法（人味让顾客更有安心感与信赖感、电邮里一定要附上网址、诱导顾客前往留言板浏览或留言、电邮最后的签名加上宣传语与传送地域限定的信息）

娱乐型销售促成店家活性化──拍卖与团购招引人气的秘诀

• 娱乐型销售让店家更兴旺
• “限定”塑造高级感
• 拍卖为收集优良顾客名单的装置
• 绝不沦落于低价销售（秘诀包括：增加点阅、营造店家的安心感与愉悦感、收集优质的顾客名单、市场调查、透过拍卖或团购处理库存）
• 团购可以引起口语营销
• 对于潜在顾客也要适时关怀
• 拍卖结果的发表为宣传最好时机

设计「感动的沟通」──面对面销售的秘诀

• 超乎预期的服务，最让人感动
• 客诉是增加粉丝的最佳机会
• 回复留言板与部落格的态度，决定店长的命运
• 留言板三大禁忌：删除客诉、藐视客诉、泄漏顾客个人信息
• 留言板五大要点：立即回复、以口语书写、比对方写的客诉内容长度多两倍、确认对方购买与留言纪录后再回信、以询问句结尾
• 店家的魅力＝沟通量×沟通量
• 口语传播＝（感动＋故事性）×倾听者
• 收集类似话题的留言板与店长部落格
• 设计有趣活动，传递商品的优点（例如：有机蛋黄上可以插上几枝牙签的谜题）
• 从每天的思考，酝酿商品活动的新点子
• 让顾客发声的「参加型企划」

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• 日本电商巨头乐天点评之三：乐天市场成功的秘诀（卖家侧）

之前分别介绍了日本电商巨头乐天的商业模式和战略，这一篇聚焦到乐天市场这个核心业务的成功秘诀。作为一个电子商务平台，尤其是乐天这样模式本来就是B2B2C的，如何能够更好地为卖家（B）服务是最重要的，因为这才是“滚雪球”的第一步。B2B2C这里的第二个“B”其实大部分是中小型企业，乐天今天能够成为日本电商市场的第一（B2C类别，第二是Amazon日本）主要是靠一套多年磨练的的独家组合拳，包括：后台管理系统RMS、ECC电子商务顾问和乐天大学等。和乐天市场在卖家侧沉淀了多年的种种布局相比，淘宝作为大平台在这里的差距还不小。

后台管理系统RMS(Rakuten Merchant Server)

主要包括以下几大部分，目标是让对互联网不怎么熟悉的店长都能够很轻松地设置和管理自己的乐天店铺，熟悉淘宝卖家系统的读者可以自行比较一下：

• R-Storefront：店铺建立和网页编辑；
• R-Backoffice：接受订单和顾客管理；
• R-Datatool：资料分析和目标设定；
• R-Mail：制作发送营销email（收费服务，但是效果非常好，有很大一部分用户订单是通过这些营销邮件导入的，这点和淘宝卖家主要依靠搜索功能很不同）；
• 另外两个相对小一些的模块是R-Auction和Forum；

举例来说，利用乐天RMS的Storefront来搭建一个店铺的架构如下，横向可以分为店铺和商品维度，纵向的商品轴又分为店铺–类别–具体商品，店长可以按照这个架构很方便地完成一个店铺。

号称＂第二个店长＂的ECC电子商务顾问

ECC电子商务顾问的目的和作用其实和乐天大学类似，都是为了进一步协助各位卖家更快熟悉整套系统和快速套用一些过往成功经验。在台湾乐天商城的招商页面上有这么一段极具煽动性的的语言 – “专业 = 成功经验的展现！乐天市场累积12年6万7万家以上店铺的网络开店经验，透过乐天市场顾问群的指导，让开店新手可以快速进入状况，开店老手也可以透过了解其他店铺的经营心得，把自己的店经营的更好！” 

简单地说这些ECC电商顾问就是由乐天平台为卖家提供的专人1对1顾问（按照产业类别划分），他们会就商品的陈设、促销方案的建议等一些比较常见的难点处运用乐天市场内部累积的知识库来辅导卖家，从不同角度来协助卖家提升店铺营业额。

参加了和没参加就是不同的乐天大学

乐天大学开办于2000年1月，顾名思义是给店长卖家们学习的地方（还要收费）。号称最初的课程规划师就是创始人三木谷，灵感来自于他当年在哈佛MBA课程中所学习到的思考方法。截至到目前乐天大学已经为超过７万名店长提供过指导。

乐天大学的主要两点特征：

• 过去大部分店家都是凭感觉来经营店铺，通过乐天大学的培训可以学到如何有计划、有组织地经营自己的店铺的方法；
• 店长们经由大学形成连结（SNS?），可以互相交流经验，对业绩提升具有相辅相成的效果；

在日本乐天市场，80%以上的店家参加过乐天大学，据说效果明显，参加店铺的平均营业额比未参加过的店铺高出3倍以上。

乐天大学课程范例，至少从课程名称和介绍来说和“淘宝大学”的风格明显不同：

• Shop成功秘诀&活动抽奖术课程
  • 解析成功网络店家营运的基本型
  • 大受好评的店家营运模式-消费者观点设计
  • 逆转顾客倾向于「不买」的状况?
  • 精准&有效率的集客营销法
• 使顾客着迷且感动的顾客关系创造法
  • 殷勤待客Hospitality
  • 使顾客感动且着迷的待客之道是?
  • 引起口碑传播店家的关键剖析？
  • 如何抚平不满顾客的对应方法
  • 魅力的店铺的必要组成元素
  • 超越顾客期待值的秘诀与操纵顾客的期望值
  • 商店魅力度提升公式

在乐天大学的宣传页面上专门有一个学员心声栏目，无论是找的店家代表还是文字描述都写得比较平易近人。

除了上面的ECC电商顾问和乐天大学外的另外两点布局：

Rakuten ICHIBA DREAM杂志在2005年初创刊，是乐天卖家专属读物，内容主要是介绍店家成功经验，目前发行量已经到了约3万册左右。为了进一步细分读者，乐天甚至又在2008年底推出了专门针对开店不到一年的卖家的”Rakuten ICHIBA DREAM ONE”刊物。相对来说淘宝之前和浙报集团合作推出的“淘宝天下”刊物定位上主要是给买家，看后续是否能发挥其线上线下联动的优势吧。

今年7月份还分别在日本的六个城市召集店长卖家举行了乐天Expo2009，总计到场人数有约5000人。

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